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欢迎共阅 体验营销 : 品牌塑造新思路以李宁公司体育品牌发展为例 _ 市场营销论文 - 毕业论文 作者：网络搜集 下载前请注意： ：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。 ：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理 ：可以淘宝交易，七折 时间： 2010-06-10 20:42:26 摘要： 1990 年李宁有限公司起步创立之初，与中国奥委会携手合作，通过体育用品推 动中国体育事业的发展，并不断赞助各项体育事业创立起自己的品牌，并在 2004 年李宁公司继续保持行业领先的地位和 2005 年和 NBA 的合作，销售额创历史的新高，并向世界一流的品牌冲刺。。。。 关键字：专业化品牌、市场用户、 “一切皆有可能 ”口号 一? 、浅谈专业化的策略 ? 1 ，? 市场推广 : 与消费者共鸣 ? 品牌到底是什么？品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石，是需要企业长期维系的核心竞争力，打造一个响当当的品牌，是每个企业的梦想。 ? 有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。 “一切皆有可能 ”这句口号，是李宁品牌在过去的 15 年不断积累和完善的结晶。从最早的 “中国新一代的希望”到 “把精彩留给自己 ”到 “我运动我存在 ”、“运动之美世界共享 ”、 “出色，源自本 色”到现在的 “一切皆有可能 ”，李宁体育品牌逐步积淀出他品牌独有的内涵。， “李宁 ” 提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。 ? “一切皆有可能 ”需要很多的东西来支撑，同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体，当今社会同质化严重，一不小心，就可能被你的竞争对手所替代，要给你的目标受众人群一个理由，让他们知道你的存在，吸引他们的注意力，理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿地为它们买 单。比如， “李宁 ”赞助举办的大学生 3 对 3 篮球赛，其赛制和 “一切皆有可能 ”的品牌定位十分贴切，提出 “不服就单挑 ”的口号，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天 津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国 9 大城市，赛事转战 120 所高校， ? 共有支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过 5300 场的较量，受到在校学生的热烈 2536 欢迎，毕竟现在大学生是李宁比较重要的消费群体．而这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。 2 ，? 体育营销 : 精心构建的系统工程 体育赛事是各大品牌 “逐鹿中原 ”的战场，无论是体育品牌或非体育品牌，都力求利用体育那富于激情、活力、时尚、健康、朝气、勇于拼搏的精神和竞技体育交织在一起的独特魅力来塑造品牌形象。 ? 体育营销不是 “一锤子买卖 ”，单纯的体育赞助和 “体育明星＋广告 ”的营销策略，  迎共 已 不能 足大众 品牌 知的渴望。从 2003 年底开始，李宁公司正式将运 策略 整，重新 划体育 。 “李宁 ”作 一个国内体育 品 品牌， 多年的探索和 累，在体育 方面，走出了自己的步 。从 2004 年开始李宁公司制定了 化的 展策略， 球品 尤其是 球鞋以其 高的技 含量成 化策略的先 部 。 下面以 球 例我 循着李宁的近两年 球 助的脉 ，分析一下李宁公司体育 的 策略： 2004 年 6 月，李宁公司与西班牙 ； 2004 年 8 月，李宁 球装 伴随着西班牙 球 威雅典奥运会， 世瞩目，使李宁及李宁 球品 受到空前关注； 2004 年 9 月，借 推出 球鞋： Free?Jumper 系列，成 国内第一个 球市 的品牌； 2004 年 10 月，李宁公司成 大超 唯一指定运 装 助商，通 大超影响最大的消 群体 ——大学生，同期推出 3 3 校园 球 ，配合大超 事与在校学生展开互 交流， 目 群体在切身体 中感受到李宁品牌所倡 的理念； 2005 年 1 月，李宁公司成 NBA 略合作伙伴，极大地提升了 球品牌的 形象； 2005 年 3 月，李宁西班牙系列 球鞋上市，将西班牙 球 的 源用透用足； 2005 年 4 月，李宁校园 球 决 ，冠 球 将 得赴西班牙比 学 的机会，使得各 体育 源融 一个整体 ⋯⋯ ? 可以看出， 自己的 球品 ，李宁公司已 搭建出一个完善的体育 体系： 西班牙国家 球 、奥运会、大超、 NBA 等既有 体育 模式和新开 体育 源，李宁公司将其与品牌定位及 化的 展策略有机地融 了一个整体。 ，? 化之路：立足本土的国 化 程 体育 媒，李宁公司在国 上的影响力 步提升，与此同 ，李宁公司通 与海外 品牌、机构的合作加快了 展步伐。 1999 年与 SAP 公司合作，引 AFS 服装与鞋 解决方