嘉兴“五芳斋”粽子端午促销全案.doc

DOC文档. “五芳斋”粽子端午节市场促销全案 序言 现如今的中国人可以说占去一年三分之一的时间被各种各样的节假日包围着。越来越多的节假日，为广告传播制造了更多的信息出口，更为商家的产品提供了造势的舞台。消费者的购物欲望在节假日被进一步激发，节假日成为消费者的一个新购买动机。于是节假日成为各商家的一块必争之地。作为中国人民特有的传统节日—端午节，更是在众多的节日中占有重要的一席之地。而作为节日消费市场性很强的粽子，也成了一块炙手可热的蛋糕。五芳斋实业股份作为国一家专业的粽子生产企业，虽然在品牌全国化方面做的较好，营销网络覆盖面也很广，但主要还是集中在江浙一带。在市场，虽然五方斋有很好的销售网络，但终究没有与之相应的广告知名度为其铺路。本企划案主要借势2004年的端午节，扩大五芳斋在市场的品牌知名度、提升品牌形象、达到预期销售额！ 第一部分 市场环境分析 端午节来临，又要到了一个粽子销售的旺季！粽子在以前作为一个季节性消费很强的产品，到现在,这种制约已经 不是很明显，但端午节仍是粽子市场消费的重头戏。与全国同等规模的其他城市相比，的物价长期居与较高水平，消费者形成了较强的价格承受能力。在市场不同消费能力的消费者心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品都有教清醒的认识。食品市场呈现品种多元化、市场多元化的发展趋势。 企业介绍与分析 历来有水乡古城之美誉，所谓一方水土一方人，一方风情一方文，由于地理位置的特殊性，的物产小吃、美食珍品举不胜举。其中五芳斋粽子更是声名远播。 五芳斋实业股份是省“五个一批”重点骨干企业，是经国家商检局注册的出口食品企业，被国家贸局确定为全国商办工业重点扶持和发展品牌企业。五芳斋生产以粽子为主，兼营其他食品系列。五芳斋实业股份的前身是五芳斋粽子店。该店创建于1921年，是专门生产五芳斋粽子的江南特色名店。五芳斋粽子风味独特、历史悠久且具有“油而不腻，咸甜适中，香糯可口”的特点而名扬海外。1956年公私合营时转为国营五芳斋粽子店。一九九二年建立市五芳斋粽子公司。1995年征地17亩，投资1000多万元建造并投产了市五芳斋粽子公司粽子厂。1998年在兼并糖果厂的基础上改制成立了五芳斋实业股份。目前公司总占地130亩，拥有总资产1.3亿元、企业员工1000多人，年产值达1.75亿元。年产粽子7497万只，最大日产粽子为60万只，成为全国最大的专业粽子生产厂商。 产品与品牌分析 1．粽子问世至今已经有2300多年的历史了。它是为了纪念我国伟大的爱国主义诗人屈原而诞生。公元前340年，爱国诗人、楚国大夫屈原，面临亡国之痛，于五月五日，悲愤地怀抱大石投汩罗江。为了不使鱼虾损伤他的躯体，人们纷纷把竹筒装米投入江中。以后，为了表示对屈原的崇敬和怀念，每到这一天，人们便竹筒装米，投入祭奠，这就是我国最早的粽子—“筒粽”的由来。他可以说是世界上快餐的始祖。 2．粽子为长方形，有鲜肉、豆沙、八宝等品种。如鲜肉粽，常在瘦肉夹进一块肥肉。粽子五芳斋号称"江南粽子大王"，以糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中而著称。据乾隆年间古书记载，当时粽子有白水粽、红枣粽、赤豆粽、豆瓣棕、咸水粽，俗称五芳。五芳斋粽子按传统工艺配方精制而成。选料十分讲究，肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉、徽州伏箬、甜粽则用上等赤豆"大红袍"，通过配料、调味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成。五芳斋粽子有肉粽、豆沙、蛋黄等几十个花色品种，1987--1989年曾连续获得省名点特优产品"玉兔奖"。"首届中国食品博览会金奖"。如今，五芳斋粽子因其滋味鲜美、携带方便、食用方便而备受广大旅游者厚爱，有"快餐"之称。 3．从产品的原料和品种上来讲，五芳斋有绝对的优势。两万亩的优质糯米基地从源头上确保了五芳斋粽子的品质和口味。并且五芳斋是名副其实的中华老字号，拥有别的品牌没有的传统文化涵。可以说它承传了江南稻做文化的精髓。 五芳斋粽子品种价格表 礼盒风味棕 45元 鲜肉粽 6．2元 栗子粽 9．2元 礼袋鲜肉粽 13．8元 豆沙粽 5．5元 一口鲜肉粽 10．5元 礼袋豆沙粽 13．8元 蛋黄粽 9．2元 一口豆沙粽 7．8元 4．产品定位 来自江南的粽子大王，高质量、高品位。中华老字号、有文化底蕴的产品！ 渠道分析 五芳斋”粽子的产销量在全国同行中名列前茅，年销量在1亿只以上，销售网络遍及全国各省会城市及周边重要城市，拥有14家分公司和18家连锁店,并销往亚、欧、美、澳、非五。在市场，五芳斋设有分公司，并利用代理商的良好销售渠道关系在的各大超市、零售卖场均有其销售网点。如吉之岛连锁、易初莲花连锁、好又多连锁、百佳连锁、家乐福连锁、麦德龙、沃尔玛