《广告文案写作》实践理论课课程标准讲课讲稿.pdf

贵州城市职业学院 理论实践课课程标准 课程名称： 《广告文案写作》 课程代码： 课程学时： 72 学时 所属教研室： 艺术设计教研室 制定人： 邰小玲 审定人： 二级学院院长： 2014-2015 学年第二学期 《广告文案写作》课程标准 一、教学对象 广告设计与制作专业高职高专学生 二、开设学期及学时安排 第一学年第二学期； 72 学时 三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件） 本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基 础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。 课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与 广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析 中，为之后的专业课学习提供理论支撑。 要求应具备的前导课程： 《广告学概论》、，《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》 四、课程类别及课程类型 《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。 五、培养目标和主要内容 （一）培养目标 1、知识目标 了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式； 深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理 性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。 2 、能力目标 掌握广告文案写作的创意思考框架； 掌握广告文案各组成部分的写作方法。 3、素质目标 能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案； 能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。 （二）主要内容 单元 1 广告文案概述 [ 目的要求] 了解广告文案的源流 明确广告文案写作的概念 理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用 明确广告文案人员的岗位职责和素养 了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等 [ 基本内容 ] 第一节 广告文案的概念和源流 第二节 广告文案写作的概念和原则 第三节 广告文案的功能 第四节 广告文案人员的岗位职责和素质 [ 重点、难点 ] 重点：广告文案写作的概念和原则 难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势 [ 教学条件 ] 课堂教授 单元 2 广告文案执行广告策略 [ 目的要求] 明确广告战略与广告策略概念 理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略 掌握广告定价法及其广告文案写作表达 理解广告文案如何表现广告主题 掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响 [ 基本内容 ] 第一节 广告战略与文案写作 第二节 广告策略与广告写作 第三节 广告定价策略与文案写作 第四节 广告诉求策略与文案写作 [ 重点、难点 ] 重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题 难点：不同诉求方式的广告文案写作 [ 教学条件 ] 课堂教授 单元 3 广告文案表现广告创意 [ 目的要求] 理解广告创意的基本含义 明确广告创意的基本要求 明确广告文案创意的含义 掌握广告文案创意的构思方法、思路 理解广告的诉求方式 [ 基本内容 ] 第一节 广告创意概述 第二节 广告文案创意及其理论 第三节 广告文案的创意表现 第四节 广告文案创意的思维过程 [ 重点、难点 ] 重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路 难点：广告文案创意的思维过程 [ 教学条件 ] 课堂教授 +多媒体创意展示 单元 4 广告文案写作的构成要素 [