培训消费者市场分析.pptxVIP

1;学习目标;第一节　消费者市场与　　　　　　组织市场模式;4;5;6;需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响;;;;11;6W＋1H;14;15;16;17;18;19;20;第三节：“刺激—反应”模式研究 任何消费活动都是消费者心理活动的结果！ ;研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是“刺激—反应”模式 该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激－－反应。 刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。;营销 刺激;暗箱;购买者暗箱;?课堂研讨;第五章 　消费者购买行为分析;学习目标;29;;选取的三个基本因素;;需求目标; 生 理;4、需求转移规律;为什么网民的主体是低收入者?; 需求的时空转移; 3.经济状况; 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品;40;41;丈夫的角色;;44;45;46;47;48;49; 经济状况决定购买能力，制约购买行为;51;52;53;54;55;56;57;58;59;60;61;62;63;64;65;66;67;68;69;70;71;72;73;74;75;76;77;78;79;80;81;82;83;84;85;第四节、文化及社会环境因素;1、文化和亚文化;88; 成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。;2）亚文化;中国历史上主文化宣扬禁欲主义，可《红楼梦》、《西厢记》等民间小说却把人间情欲刻画得如歌如诉。美国的基督教主文化讲究生活严谨，亚文化则讲究生活放纵。亚文化同样会对社会产生深刻的影响，有时甚至会形成社会的主流。 ; 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。;93;94;95;主流文化与亚文化;97;98;社会阶层有几个特点： First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 ;100;美国的七种社会阶层;当代中国十个社会阶层;常用的社会阶层划分为 ;营销点滴　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层;案例分析;车子 ;股票 ;笔记本;名牌;健身;旅游;咖啡;西餐;文化;115;116;相关群体有两种基本类型 ; 主要群体，包括家庭成员、亲朋好友、???坊四邻和同窗同事。主要群体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。如在购房活动中 ，家庭成员的考虑和家庭成员的观点是影响购买决策行为的重要因素所在 ; 二是次要群体，即消费者所参加的工会、职业协会和学生会等社会团体和业余组织。这些群体对消费者购买行为发生间接的影响。 ; 另一种是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体，也叫期望群体。最典型的例子是歌星、影星、球星们背后都有大批崇拜者和追随者。 ;相关群体对消费行为的影响;仿效性:相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择 。 一致性:即产生某种趋于一致的压力，由于仿效而使消费行为趋于一致 。它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。;意见领袖; 利用意见领袖对消费者的心理影响，目前房地产营销中常见的手段是明星代言。明星除了带来名人效应吸引注意力之外，同时以其居于较高社会阶层的身份成为购房者的意见领袖，引发购房者对楼盘的向往。 ;?课堂研讨;明星营销点滴; 手机明星代言已经使消费者耳熟能详，比如张曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以及当初以一千万人民币天价请来了韩国影星金喜善代言而名噪一时的TCL手机，明星代言给消费者带来的冲击力已经是不争的事实。 ; 利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场，明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题等现象却比比皆是:汽车展几乎成为了一场美女秀;手机代言无论厂商和产品实力，一定是国际巨星，个别明星代言已经成为一种老套而没有意义的模式 ;第四节　消费者购买决策过程;一、消费者购买决策　　　　　　过程的参与者; 购买决策的参与者;132;消费者卷入购买的程度 ;品牌间差异程度;;（一）复杂的购买行为;对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。;（二）和谐型购买行为;对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。;（三）多样型的购买行为;对于这类购买