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精品文档 你我共享 央视黄金资源广告招标发展趋势解读 力传媒创始人 李艳 随着第 18 届央视黄金资源招标在美丽的深秋落下帷幕， 央视各大代理公司忙碌辛 苦的比稿大战也有了丰厚的佳绩。 142.575 亿元的央视黄金资源广告现场招标结果， 给 了我们 2012 年中国整体经济趋势稳步发展的宏观提示。 此后，我们冷静思考和缜密看待央视黄金资源招标，究竟，央视黄金资源广告招 标前景如何？ 1、招标：相对公平的优质资源分配方式 1994 年，中央电视台首次举办黄金资源广告招标，成为我国电视广告资源经营方 式的一次创新性尝试。 从最初的 3.3 亿元，到 2010 年首次突破百亿元大关， 达 109.66 亿元；再到今年的 142.575 亿元，收入翻了近 50 倍。 回溯央视招标诞生的过程： 1993 年前，《新闻联播》和《天气预报》 中间没有广告， 只有《天气预报》里有一条 5 秒广告，全年卖 60 万。 1993 年，由于两家企业同时竞 争这个 5 秒，中央电视台就在天气预报后面加了一条 5 秒。1994 年有多家企业要求定 这个位置的广告。即使 5 秒广告涨到 370 万，竞争仍然激烈。为了解决这个矛盾，中 央电视台就在 1994 年 1 月—— 4 月尝试在《新闻联播》和《天气预报》之间增加了 30 秒的广告， 4 月 1 日之后，《新闻联播》和《天气预报》之间的广告又增加到 60 秒，这 一广告形态一直延续到今天。到了 1994 年 8、9 月份的时候，各种关系找到中央电视 台广告部，想确定 1995 年黄金段位的广告。中央电视台最后确定使用招标的方式。 可见，央视招标的成长与成功与两个因素密切相关， 一是资源的质素； 二是市场的 需求。一方面，央视《新闻联播》和《天气预报》在全国范围的到达率、收视率、公信 AAAAAA 精品文档 你我共享 力毋庸置疑。尽管十几年来招标产品结构历经调整， 这两个栏目的相关资源仍然占有最 大份额。另一方面， 随着国家社会经济的发展， 企业的广告意识和使用广告资源的水平 显著提高，对央视黄金资源的需求只增不减。 “招标”这一运作方式的导入也就成为解 决供需矛盾，最大化黄金资源价值的有效方式， 而上述两个因素的同时存在也成为央视 招标继续前行的必要条件。 从招标本身来看， 这是一种竞卖的贸易方式。 招标投标的基本原则是 “公开、公平、 公正”，将采购行为置于透明的环境中，防止腐败行为的发生，也因此具有规范性、公 开性的特征。同时， 招投标的价格议定是 “一次成效”，没有买卖双方的多次谈判过程， 从而在很大程度上降低了交易费用， 提高了交易效率。 央视招标事实上已经成为我国媒 体广告资源经营方式的范例， 近年来湖南卫视、 浙江卫视、安徽卫视等省级卫视也先后 将“招标”这一方式应用于优质节目资源的广告经营中。 可以预见的是，随着我国媒介 市场的繁荣和广告资源的“二八效应”的逐渐显现， “招标”将成为包括电视、互联网 等多种媒介广告资源经营的普遍方式。 2、新闻、重大事件：不可替代的竞争优势来源 “大事看央视” 是中国人民已经形成的电视收视习惯， 也体现出央视在中国人民媒 介生活中的重要程度。实际上，这里所指的“大事”包括两个层面，一是新闻，一是重 大事件。这两项资源优势也成为央视竞争优势的主要来源。 2009 年，中央电视台台长焦利第一次明确提出“新闻立台”的战略，到 2011 年 央视已经拥有包括综合频道、 新闻频道、中文国际频道和英语国际频道四大新闻播出平 台， 23 档新闻节目。其中，新闻频道实现 24 小时直播。央视建设了包括 7 大海外中 心站在内的 50 个海外记者站， 30 个国内应急报到点， 基本上实现了新闻报道的全球覆 AAAAAA 精品文档 你我共享 盖。在奥运会等重大事件中，央视也常常拥有独家转播权。 2011 年上半年，新闻时事 类节目占央视所有节目二的收视比重为 12.84% 。 2011 年 5 月 2~3 日， 7.12 亿观众通 过央视收看“拉登被击毙”报道。 因此，从生产能力、播出平台、独家资源等多个层面来看，国内的电视台均无出其 右，从而造就了央视在新闻和重大事件方面的不可替代性， 反应在央视招标上即表现为 新闻系列资源和特殊项目资源的高中标额和高溢价率。 然而，我们也需要关注的是，与 BBC、CNN 、NHK 等国际新闻大台相比，央视在 新闻报道和生产能力方面仍然又一定的差距；近年来，短信、 微薄、微信等新媒体也在 传递新闻信息方面表现出越来越大的影响力。 因此，在更加复杂和多样化的媒介环境中， 如何进一步扩大央视新闻、 重大事件的领先优势， 并打造国际范围内的竞争力， 将成为 央视未来继续提升核心竞争力、保持竞争优势、增值黄金资源价值的重要课题。 3