消费者行为研究模型 (2).ppt

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备选方案的评价 所有备选方案 无能集合 (知道但不想购 买的备选方案) 诱发集合 (被积极考虑 的备选方案) 惰性集合 (根本没有考虑 的备选方案) 可恢复集合 (已经存在于记忆中的产品) 环境中重要的产品 可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题: 为企业制定整体的营销策略。 产品的定位与再定位 刺激消费者的购买兴趣 研究方法: 通过研究消费者的认知结构,确定其对产品的分类层次。 内部影响因素篇 知觉过程模型 感觉系统 接收 注意 解释 反应 过程因素 量化因素 绝对阈限 差别阈限 知觉 知觉的选择性 记忆 相关概念 感觉系统:包括感觉、知觉、听觉、嗅觉、触觉、 味觉 知觉:消费者对外界的各种刺激的选择、组织及解 释的过程。 绝对阈限:感觉渠道接受刺激的最低限度 相对阈限:感觉渠道辨别变化或两种刺激之间差别 的能力。 解释:人们赋于感观刺激的含义 可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题: 增强广告的冲击力 提高广告的吸引力(不同年龄人群) 增加广告的有效刺激点 改善广告的设计效果 改善品牌形象 品牌定位 研究方法: 香味测试 口味测试 广告脚本测试 测量消费者何时对广告产生习惯性、其怎样选看广告 测量消费者的文化背景、对符号的爱好及联想程度 对消费者的绝对阈限及差别阈限的测量 学习过程模型 学习 行为学习 认知学习 经典性条件反射 工具性条件反射 意识学习 观察学习 经典性条件反射 刺 激 反 应 行 为 行为学习理论---对外部事件的反映 工具性条件反射 奖励 反 应 行 为 回避 惩罚 行为学习理论---对外部事件的反映 观察学习 反 应 信息 记忆 认知学习理论---脑力活动的结果 储存 挑选 意识学习 认知学习理论---脑力活动的结果 可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题: 改进促销方法 增加广告的有效刺激点 研究方法: 广告脚本测试 广告效果跟踪测试 态度改变研究模型 广告形象 广告语言 传媒 消费者 广告形象 效果反馈 过程因素 量化因素 广告形象包括: 1、广告形象选择和定位的有效性 2、广告形象的可信性 3、广告形象的吸引力 4、著名人士作为广告形象 广告语言: 特点:有利于确定其对消费者态度的影响程度 构成要素: 信息是如何表达的 它究竟表达了些什么 假设消费者一旦接收到广告信息就会开始其加工和消化的过程。在个人情况与信息相关程度的基础上消费者会选择两条劝导路线: 1、当信息与消费者的需求联系程度较高的情况下, 选择含有重要信息的核心路线。 2、当信息与消费者的需求联系程度不大时,会选 择外围路线。 具体模型见下页 详尽可能性模型(ELM): 传播模式 (形象、语言、渠道) 关注和理解 核心路线 积极参与的处理方式 认知反应 信念和态度 的转变 行为模式 的改变 外围路线 消极参与的处理方式 信念改变 行为转变 态度改变 可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题: 广告播放效果 研究方法: 广告效果跟踪测试 外部影响因素篇 购买场景 时间因素 消遣态度 社会环境 购买类型 构成因素 量化因素 购物场景模型 无忧资源:/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地:/中国最大的学习培训咨询平台 无忧资源:/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地:/中国最大的学习培训咨询平台 消费者行为研究模型 消费者行为研究模型详细阐述了消费者行为(购买)过程的形成、各阶段因素的相互影响关系以及从而产生的营销问题与营销机会。 此模型可为企业制定有效、可行的营销计划提供指导。 为体现此模型的可操作性,我们在每个阶段都附有我公司解决问题及发现机会的市场研究方法,以供大家参考。 模型的优点: 全面性 从不同角度了解消费者行为的内因的形成过程 有效性 准确了解消费者决策的影响因素,从而确定可行的市场策略 准确性 准确界定目标消费群 有待解决的问题: 模型划分说明 无论是个体消费者还是团体消费者,其购买行为过程都是连贯的,且受内部和外部两个方面的刺激互相影响。为能对此模型进行系统讲解,我们将此模型划分为:动机、态度、决策及内部、外部影响因素五个阶段来进行研究。 由于团体消费者行为的形成过程与个体消费者基本相同。所以,本次暂不作讨论,仅在最后部分对家庭购买决策进行阐述。 研究思路 消费者购买行为研究模型 阶段因素 内部影响因素 外部影响因素 消费者购买行为研究模型 问题 需要 需求 购买行为 个人经历及文化修养 经验 知觉 学习 态度改变 外部影响因素 过程因素 内因 外因 动机 态度 决策 阶段因素 阶 段 因 素 篇

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