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广告主营销广告活动研究;;;广告主研究系列文章:;
主要考察内容
调查对象
调查方法;主要考察内容 ;调查对象;调查方法;2、深度访谈 :
2003年共对北京、上海、广州、深圳等地,十九个行业84家广告主进行了深度访谈。
2002年调研共对北京、上海、广州、深圳、青岛五地二十一个行业72家广告主78人次进行了深度访谈。
;3、资料收集
;目录;上 篇广告主基本营销策略生态篇;一、“产品策略”排行企业最为侧重营销策略之首二、广告主日益形成的“大促销观” 三、广告主日益重视公关,寻求更为规范的操作模式四、营销推广之大困惑:短期销售VS长期品牌建设 五、渠道趋于扁平化,商超挑战广告主 ;一、“产品策略” 排行企业最为侧重营销策略之首;;; 线上广告
借助大众传媒
迅速传达产品
及品牌信息
建立品牌知名度 ;终端; 促销活动促进品牌建设;三、广告主日益重视公关,寻求更为规范的操作模式 ;(一)公关与广告:唇齿相依四大观点;(二)SARS时期之非常公关 ;;四、营销推广之大困惑——短期销售VS长期品牌建设 ;策略一:“价格战”和降价型促销的使用 ;策略二:造名在先,“品牌形象”拉动策略 ;策略三:“价格战”“广告战”双剑开道 ;广告主品牌与销售四大困惑;困惑一:费用分配不能两全 ; 困惑二: 广告致力于当前销售还是品牌建设 ; 广告主在对广告功用、有效性认知上存在着困惑以及多元取向 。;困惑三:如何处理降价或变相降价对品牌的伤害 ;困惑四:品牌不等于名牌,品牌成名后要做什么?走向国际要做什么? ;五、渠道趋于扁平化,商超挑战广告主 ;
1、企业渠道模式向多样化方向发展
各地建立分公司,由分公司直接与当地零售商、卖场联系的方式;
自建专卖店、连锁店、尝试特许加盟,
或者直攻和代理分销兼顾。
;2、广告主应对强势商超三大策略 ;3、广告主与经销商合作新观念: 以实现“共赢”为基础 ;中 篇广告主媒体选择趋势篇 ;一、传统媒体广告地位受到冲击 ;一、传??媒体广告地位受到冲击 ;二、广告主媒体使用四大增加趋势 ;(一)互联网继续成为新媒体的亮点;(二)户外媒体受到持续认可;(三)直邮广告急剧攀升;(四)新形式小众媒体花样不断;三、广告主媒体策略两大特征 ;(二)大众化报纸打广度,专业性杂志做深度 ;四、广告主媒体决策的三大线索 ;;(二)多维度评估媒体质量
;;(三)多角色介入媒介决策
;下 篇广告主与广告公司合作篇; 一、广告主根据营销需要选择广告公司
二、广告主与广告公司三大合作特点
三、广告公司营销能力受到挑战
四、媒介代理专业服务受到挑战
五、广告主加强和广告公司调研方面的合作
;一、广告主根据营销需要选择广告公司 ; 广告主选择广告公司的标准中,创意制作水平、整合营销传播能力、品牌建设和管理能力位居前三,分别占到57.7%、42.3%和38.5%。 ; (一)整合合作资源 调查显示,目前广告主更多是与本土广告公司合作,并日益青睐跨国广告公司。;1、广告主看重本土广告公司的 专业化和本土化优势;对国内市场了解不足 ;(二)深化合作理念;对零代理、负代理有了更加深入的认识 ;二、三大合作特点;二、三大合作特点(一)多边合作模式 ;;(二)短暂合作周期 ;合作时间较短的原因:;(三)灵活付费方式 ——支付项目服务费和按月支付月 费/按年支付年费;
项目服务费对广告主的好处:有效控制广告预算的分配,有效控制项目完成的时间;并且给广告公司一定压力,来获得更好的服务。
目前我国广告业运作仍不成熟,广告代理制度发展缓慢,没有建立起规范性动作机制;而且广告业暗箱操作等不规范的情况很多。广告主在做出支付代理费决策时都非常谨慎。;三、广告公司营销能力受到挑战;两个趋势:;四、广告公司的媒介代理服务受到挑战;直接
进行
媒体投
放的
原因;广告公司的媒介代理服务受到挑战;五、广告主加强和广告公司调研方面的合作;企业利用调研数据有所保留;Thank you !;二、三大合作特点(一)多边合作模式 ;;(二)短暂合作周期 ;合作时间较短的原因:;(三)灵活付费方式 ——支付项目服务费和按月支付月 费/按年支付年费;
项目服务费对广告主的好处:有效控制广告预算的分配,有效控制项目完成的时间;并且给广告公司
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