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市场研究工作手册 市场研究工作手册 一.目的：使公司的市场调研项 目的管理、技术等要求保持一致及流程化。 一.目的：使公司的市场调研项 目的管理、技术等要求保持一致及流程化。 二.范围：适用于本公司的新产品调研、竞争对手调研、消费者调研等各种类型 二.范围：适用于本公司的新产品调研、竞争对手调研、消费者调研等各种类型 的定性与定量市场研究。 的定性与定量市场研究。 三.市场调研的定义：市场调查可以从有狭义和广义两个方面来理解。 三.市场调研的定义：市场调查可以从有狭义和广义两个方面来理解。 A A）广义的市场调查也叫市场研究、市场调研或市场营销活动，它包含了从认 ）广义的市场调查也叫市场研究、市场调研或市场营销活动，它包含了从认 识市场到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究。 识市场到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究。 B B）狭义的市场调查或市场研究更侧重于信息的收集和分析等具体的操作。 ）狭义的市场调查或市场研究更侧重于信息的收集和分析等具体的操作。 .. 四 市场研究方法的分类： 四 市场研究方法的分类： 根据市场调查的性质与方法的不同，我们可将市场调查分为定性研究与定 根据市场调查的性质与方法的不同，我们可将市场调查分为定性研究与定 量研究两种。 量研究两种。 1. 1.定性研究：是探索性研究的一种主要方法。调研者利用定性研究来定义问 定性研究：是探索性研究的一种主要方法。调研者利用定性研究来定义问 题或寻找处理问题的途径。定性研究对于调查设计的问题是非格式化的，多为开 题或寻找处理问题的途径。定性研究对于调查设计的问题是非格式化的，多为开 放式的问题；数据收集执行的程序是非标准化的，一般都只是针对小样本的研究。 放式的问题；数据收集执行的程序是非标准化的，一般都只是针对小样本的研究。 研究的价值不在于得到精确的某一类群体的需求现状和趋势，而更多地是探索消 研究的价值不在于得到精确的某一类群体的需求现状和趋势，而更多地是探索消 费需求的深层心理原因，获得消费者对需求的表达方式及常用语汇。在寻找处理 费需求的深层心理原因，获得消费者对需求的表达方式及常用语汇。在寻找处理 问题的途径时，定性研究常常用于制定假设或是确定研究中应包括的变量。 问题的途径时，定性研究常常用于制定假设或是确定研究中应包括的变量。 定性研究方法主要包括深度访谈 （简称深访即 In-depth Interview）、焦 定性研究方法主要包括深度访谈 （简称深访即 In-depth Interview）、焦 / FocusGroup / FocusGroup 点 团体座谈会 （即 ）。 点 团体座谈会 （即 ）。 A A） 深度访谈：一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中， ） 深度访谈：一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中， 一个掌握访问技巧的访问员深入地访谈一个调查对象，以揭示其 一个掌握访问技巧的访问员深入地访谈一个调查对象，以揭示其 对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。一次深度访谈可能 对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。一次深度访谈可能 要花 30 分钟至一个小时以上的时间。 要花 30 分钟至一个小时以上的时间。 B / 8 10 B / 8 10 ） 焦点 团体座谈会是一种精心准备的讨论会，通常由 － 人参加， ） 焦点 团体座谈会是一种精心准备的