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危机公关：银行机构面临新课题的研究 　　一、危机、危机公关及其效应分析 　　1.危机及其特性 　　危机一词我们并不陌生，但是古往今来，关于危机的界定不同的学者有不同的表述。 　　依据不同的划分标准，危机可以分为不同的类型（参见表1）。本文涉及的危机按照时空的范围进行划分。 　　危机事件的特性可以。概括为以下几点：（1）突发性。危机常常是当事者在毫无准备的情况下突然发生的。它会给当事者带来极大混乱和惊恐。（2）难以预测性。（3）严重危害性。危机不仅给当事者带来、生命、财产上的巨大损失，而且，也很可能给消费者、公众带来恐怖和惊慌，有时甚至给造成直接经济损失。（4）舆论关注性。危机常常成为社会舆论关注的焦点和热点，是新闻报道最佳“新素材”与报道线索。 　　从危机的特性可以看出危机事件具有显著的双刃性。正如洛克希德―马丁公司前任CEO奥古斯丁所说：每一次危机的本身即包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机管理的精髓。 　　2.危机公关及其效应分析 　　危机公关是西方近几年兴起并热销的一个概念。上世纪90年代初期传入我国。所谓危机公关是指社会组织预防、监控潜在的危机，有效地控制、处理已爆发的危机，使良好的公共关系状态得以恢复或维持的一系列公关活动的总称，其根本目的是保障社会组织与公众之间良好的公共关系状态不受或少受影响，从而保障社会组织的生存和环境，使危机的负面影响降到最低限度。 　　从危机公关的概念中，我们不难看出，好的危机公关，可以使社会组织即使在危机事件面前也能够与公众保持良好的关系，从而维持该组织的正常营运，维护其公众形象，将危机的负面影响降到最低。而且通过危机公关，可能化危机为转机。反之，如果没有适度的危机公关，小危机就可能变成大危机，大危机就有可能导致该组织一蹶不振。在社会组织遭逢重大转折之际，危机公关在一定程度上起着关键作用。 　　从美国《财富》杂志评出的全球“最值得钦佩”的看，他们的共同点就是都建立了一套完善的危机预警系统和处理系统，都将危机公关作为确保公司在各种困难面前转危为安的关键环节。 　　2000年底，国家药品监督管理局发布暂停使用和销售含有PPA的感冒药剂，其中包括中美史克在华的当家药品康泰克、康得。尽管该公司实力雄厚，除了康泰克等药品外，还有芬必得、肠虫清等知名品牌生产线在正常运营，但其整体声誉和经济效益无疑都受到了很大的影响。面对企业出现的危机，中美史克及时开展了卓有成效的危机公关工作，他们一方面迅速行动，宣布暂停生产和销售康泰克和康得，另一方面召开新闻恳谈会，向媒介通报最新消息，同时抓紧时间研制推出了新的不含PPA的康泰克，时隔262天，不含PPA的新型康泰克面市后一如既往受到欢迎，市场份额逐渐回升，品牌忠诚度有增无减。中美史克也因此成了成功运用危机公关的典范。 　　二、我国银行机构危机公关的现状及成因分析 　　1.现状 　　对于我国的银行机构而言，危机公关还是一个全新的概念。总的来说我国的银行机构还缺乏危机及危机公关意识，不懂得运用危机公关来防范和化解危机。 　　在面对社会性危机事件时我国银行机构一次次地错失其带来的市场契机。2003年3月20日美伊战争爆发，战争对我国业以及相关产业的影响和战后重建机会的竟然出人意料的没有成为我国银行机构所关注的话题。面对带来社会恐慌的SARS，我国的银行机构虽然打破了平静，但也仅仅是从业方式的调整而已。总体而言，在这两次危机事件中没有银行机构对此从自己专业的角度、从为客户服务的角度做出独特的判断与反应。其不成熟性在面对危机事件时得到了充分的显现。正所谓“危难之处显身手”，更加令人遗憾的是我国的银行机构也因此错失了利用战事营销衍生产品、为客户设计规避风险措施、树立自身形象的契机。然而，与此形成鲜明对比的是一些国外机构的表现就显得高明和成熟了许多。对于它们来说对“非典”问题的注意力已经从人身安全转到经济金融安全。花旗集团面对约140亿美元的资产谨慎地下调了对亚洲地区GDP预期；德意志银行则对“非典”对南方型企业进出口和外包活动的影响进行跟踪调查和风险评估。面对因“非典”恐慌造成的公司收入降低和筹资困难，4月初，高盛帮助香港和记黄埔有限公司筹集了10亿美元；汇丰表示将帮助九广铁路公司发行lo亿港元的债券，并帮助其他香港公司重振旗鼓。说到底，这一切的背后都是这些机构对危机事件的反应能力。 　　在面对自身的危机事件时银行机构的表现更无危机公关可言。南昌曾经发生一起特大抢劫银行杀人案。案发后，被劫走50万现金的那家银行，事后竟然被死难者储户家属告上法庭。据了解，死难储户家属之所以要闹上法庭的一个重要原因就是，案发后，家属要求银行职员帮忙把人抬上救护车，但银行方面称：“我们的职责是保护国家财产，没义务对个