论车险放开经营后的竞争成本与营销机制的研究.docx

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论车险放开经营后的竞争成本与营销机制的研究   随着旧的统一的车险条款和费率被停止使用,各家保险公司的机动车辆保险将完全依赖自身的力量迎接挑战,它们之间在车险领域的竞争,将从原来单纯的浮于表层的服务之争、公关之争,迅速转向立体的深层次的综合性竞争。车险的经营理念的创新、营销机制的改造和发展战略的调整,对于转型中的保险公司而言,已经提升到了生死攸关的高度。   一、营销成本迅速增加,车险有成为利润漏洞的危险   (一)高额费用――车险营销必须承受之重   高额代理费用和各类返还,在保险营销中已经是一个非常“陈旧”的,保险公司之所以愿意支付高额费用,是因为高额费用确实给保险公司带来了巨额保费。大量新建公司进入市场后,各公司间为了争抢业务,价码越开越大,费用节节攀升,使这项开支逐步上升到了难以忍受的程度。在一些地方,保险公司付给专业代理公司的代理佣金已经达到30%―50%之高,在汽车经销利润空间较小的前提下,许多汽车经销商竟然把卖保险作为主要的利润来源,“卖车不赚钱,回头看保险”已经成为这些车商的共识。而保险公司的车险赔付率一般在40%以上,有时能达到60%甚至70%,且有继续攀高态势,在这种费用及返还水平下,经营稍有不慎,就会发生亏损。   (二)降费竞争――不得不钻的牛角尖   车险改革后,由于竞争的存在,各公司新出台的费率均比原来的有较大程度的下降,同时基层机构在展业时也常常以各种借口给投保人以优惠,以变相降低保费,使车险保费的总体水平,降到了从未有过的水平,并呈现进一步下降的趋势。降价历来是销售竞争的重要手段,保险公司当然也不能例外,但降价也是一枚双刃剑,在刺向对手的同时也容易击伤自己,在普通产业中,在价格战中同归于尽的并不少见,何况以偿付能力为经营基础的保险公司。   在我国,保险公司大部分为在大地域范围内经营的企业,新建企业比较多,多把抢占市场份额作为当前主导经营战略,所以在降费方面常有不计成本的现象。不仅在公司总部制定费率时有此倾向,基层机构竞争业务时更是明显,在一些保险公司,连总公司也常常不能制约基层机构的降费行为,这些基层公司领导为了尽快取得业绩和市场份额,常在总公司降费政策之外采用各种显性或隐性的手段进行再降费,使车险费率的实际水平一降再降,由于保费收入相对减少,而赔付金额却没有相应下降,随着被保险人出险比例的增加,保险公司的利润会明显下降,从而给保险公司经营带来的压力越来越大。因此,对于正处于洗牌期的保险市场,要想有效制止价格战,除非由政府采取严厉的行政手段进行干预,但过多的行政干预又与市场的准则背道而驰,而且也是有违公平竞争原则的。因此,在可以预见的将来,降费这一竞争成本,保险公司还得背着,虽然知道这是个越钻越窄的牛角尖,也还必须钻下去。   (三)宽松理赔――提升竞争力的必然选择   与高额返还的降费竞争相比,理赔是直接服务于被保险人的,因此理赔方面的实惠,最容易形成竞争力。长期以来,由于保险领域的竞争不够激烈,同时经济信用环境不良,假案骗案增多,各家保险公司在车险方面均建立了比较严格的理赔制度,主要表现在三个方面,一是赔款的标准严格、具体、细致,各公司对各项费用都进行了严格的规定,极少有通融的空间;二是对索赔单证提出了很严格的要求,被保险人在索赔时需要提供的单证非常多,在许多方面近乎苛刻;三是主观性比较强,保险公司在赔付时并不考虑被保险人的实际损失,只按自己的标准赔付,而且通常并不与被保险人进行过多的协商。这种制度,保证了保险公司能够对理赔进行有效的控制,同时降低了假案与骗案的发生率,从而保证了经营效益。但这种效益是在牺牲被保险人满意度的情况下取得的,由于标准严格,被保险人由于没有能够得到足够的补偿,常有十赔九不足之叹,由于单证繁琐,被保险人需要反复奔波,常有烦不胜烦的心态,由于保险公司常自主计算赔款,极少与被保险人协商,也使被保险人无法对保险公司的赔付感到满意。   因此,当保险公司开始自主经营车险,采用自己设计的条款与费率的同时,为了提高被保险人对自己的满意度,会把宽松理赔作为一种竞争手段,在理赔方面对原有的制度进行修改。预计各项赔付标准将被放宽,简化单证也会成为一项基本服务措施,被保险人将对赔款有更大的发言权。但由此带来的副作用也会非常明显,那就是赔付水平肯定会大幅度上升,赔案水分的控制难度也会加大,假案骗案易于得逞,而且在这种机制下,保险公司不仅要承担比原来要高得多的赔付成本,管理成本也将大幅度增加。这是因为宽松理赔将带来更多需要解决的问题和需要防范的漏洞,需要强大的管理系统给予支持。因此,在新的形势下,保险公司在理赔方面付出的竞争成本,将会提到一个非常高的水平。   以上三项是保险公司在新的竞争机制下进行车险营销必须承担的最大成本,要想消化这些成本带来的经营负担,营销创新至

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186****0670
该用户很懒,什么也没介绍

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