IP跨界运营必读.docx

数据统计显示， IP 一词的出现与 “跨界 ”一词紧密联系，您认为 IP 何以能实现跨界？ 这个问题须从两方面来看。首先，学理意义上的跨界是什么？其次， IP 具备哪些跨界特性？ “跨界 ”对应的英文为 “ crossover。 “”crossover一词”在英文中是 “穿越、跨越 ”的意思，可比较到位地表达 “跨界 ”这一意义。所谓 “跨界 ”，意指不同领域、行业、文化和意识形态等范畴相互 渗透而形成的新事物，使得原有的几个范畴呈现你中有我、我中有你的融合态势。 IP 之所以能实现跨界，在于其具有一些可跨界的特性。具体而言， IP 具有资源转化、价值提 升模式、结构优化、市场扩张等四个特性。其中，资源转化特性有助于将智力资源转化为经济增长的主导资源；价值提升特性有助于产业价值链的整合和分解，从而提升产品的附加值和观念价值；结构优化特性有助于将文化元素融合于传统产业中，从而推动其转型；市场扩张特性有助于文化创意的传播，增强文化产品的吸引力，推动品牌吸引力，赢得消费者的认同，进而推动市场的扩张。 IP 的跨界融合可分为三种情况： 第一种情况是 IP 在文化产业内各行业间的跨界融合， IP 与数字信息技术、网络技术与创意产业动态互动中实现文化产业内各种业态的交叉与融合。 第二种情况是 IP 在非文化产业中的跨界融合，也即 “IP+”。IP 所具有的天然渗透性，可将其高知识性、高增值性、低污染性渗透到其他产业。 IP 以创意、知识、信息、技术为核心要素， 这些核心要素有助于促进传统产业结构调整和产业升级，提高产品的附加值。 第三种情况是 IP 在社会生活中的跨界融合。其不仅改变了人们的思维方式，还影响着人们的 消费方式。在数字媒体技术和信息技术助力下， IP 与人们的经济、文化生活如影相随。 虽然众多学者认识到 IP 的跨界融合价值，但并不是任何产业都可与游业、制造业与 IP 关联度最高，而农业与 IP 的关联度则低。这说明有条件的，不能将这种跨界融合泛化。  IP 相融。体育产业、旅 IP 与产业的跨界融合是 IP 跨界运营指 IP 寻求与不同品牌或渠道的合作。 IP 能实现跨界，说明它是一个优质 IP，具 有多种潜质，能够被不同的渠道开发、使用并取得良好效果，并不是所有 IP 都能够跨界。一 个优质  IP 能够突破本行业的边界，更好地呈现产品的文化价值和经济价值，能够唤醒产品的 “潜藏价值 ”。所有这一切，就是实现传统营销方式难以实现的营销效果。相对于传统营销方式， IP 跨界运营是一种突破，它让不同行业实现合作，产生碰撞，并实现 “多赢 ”。 IP 跨界是 IP 发展的必然趋势，其背后是 IP 价值在不同领域的延伸。仅从一条文化娱乐产业 链条看， IP 具有独特的语境和丰富的阐释空间，成功运营的 IP 可在电影、电视、漫画、游戏 等不同媒介形式中转换。若放眼更广，不难发现目前 IP 的跨界在不同产业之间都可进行联动 和协同，不同产业都可借力共同的 IP。从传播规律和传播逻辑来看， IP 跨界的成功之处在于 其成功引发了社群共振，同时突破了不同社群间的壁垒，最终依托裂变传播的强大扩散力，使跨界形成巨大效应。 如前所述，移动社交时代的关键词在于 “社群 ”，具有共同特征的用户，形成了共同的话语和 符号体系，构筑了不同的社群。社群的意见和关注决定了热点的风向。成功的营销，根本之 处在于带动了某一社群的形成，并能够持续维持社群的情感共振，拥有基础的依托。 IP 同理， 打铁还需自身硬，如果想要实现成功的跨界，某个 IP 背后必须有一个稳健的社群支撑，这是 一切的基础。如果网络文学作品是原生 IP，那么其读者社群就是其依托，在这个文学作品向 其他媒介形式跨越时，读者社群也愿意随之流动。拥有稳定的社群，懂得引发其共振，是 IP 进行跨界的前提条件。 打破不同社群间的壁垒，是 IP 跨界的实质。社群之间存在或强或弱的圈层，这些圈层会阻碍 信息的流动，也即 IP 影响力的扩散。而 IP 的跨界运营须打破这些圈层，实现 IP 社群的壮大。 打破圈层的因素有很多， IP 常用的方法是利用明星效应，作为舆论领袖的明星具有极强的影 响力，成为跨社群的桥接点，如邀请著名影视明星来出演小说改编的 IP 剧，使读者社群和粉 丝社群融合。另外，随着大数据技术的发展，对粉丝特点的精准把握，也成为打破壁垒的有 效手段，如某电商网站发现消费群体和某粉丝群体具有高度的重合度，便可请该明星代言， 以其 “名人 IP ”进行营销。 裂变传播，是 IP 成功跨界运营背后的传播机理。社群之中，每一位用户都是节点，其本身所 具有的社交网络是最好的口碑营销资源。 IP 带动的社群用户，其本身具有强连接和弱连接共 同构成的复杂关系网络，一旦情感共振形成，不论