巨量引擎-汽车品牌购买转移研究报告-2021.03正式版.pdf

目录 一、背景与数据采集2 1. 背景2 2. 数据采集2 3. 汽车品牌转移研究模型3 二、汽车品牌转入系数4 1. 汽车品牌国别转入系数排名4 2. 汽车品牌转入系数排名5 三、汽车品牌转出系数7 1. 汽车品牌国别转出系数排名7 2. 汽车品牌转出系数排名9 四、汽车品牌粘力指数11 1. 汽车品牌国别粘力指数总体情况11 2. 汽车品牌粘力指数排名12 五、结论14 附录1：运算方法定义16 1 一、背景与数据采集 1. 背景 汽车产业是我国国民经济的支柱产业之一，汽车消费也是我国消费市场的重 要组成部分。公安部数据显示，截至2020 年6 月，全国机动车保有量达3.6 亿 1 辆，其中汽车2.7 亿辆，占机动车总量的75% 。经过几十年的快速发展，我国汽 车行业已由增量市场逐渐转为存量市场。 随着汽车消费升级，消费者在选择产品时不再单纯满足于功能使用，而对品 牌越来越看重。同时，在产品层面，汽车车型的造型设计、性能、配置等方面更 新换代更快，市场中产品多样。种种原因促使消费者再次购车时的品牌流动成为 一个普遍现象。 截至目前，关于汽车再购的品牌转移问题还没有专业的针对性研究报告。鉴 于此，巨量引擎- 中国汽车品牌知识社区联合北京师范大学新媒体传播研究中心， 专注当下汽车市场的发展趋势、打造专业的研究体系，将汽车品牌的转移问题科 学量化为数据，并引入品牌转入、品牌转出和品牌粘力指数对汽车品牌的购买转 移进行描述。本报告通过对存量市场下汽车市场的现状、流动走势等进行剖析， 帮助汽车厂商、经销商、广告公司等市场主体进一步解读汽车用户的再次购车行 为、洞察汽车市场的发展走向，并为广大消费者提供购车决策的参考依据。 2. 数据采集 本报告使用极术云网络实验数据平台采集数据样本，调查时间从2020 年10 月10 日-11 月5 日，面向车主开展调研，最终得到了5000 个在近期有再次购车 计划的合格样本。 2 3. 汽车品牌转移研究模型 图1 汽车品牌转移研究模型 品牌转入系数，代表再次购车的车主计划购买的品牌与现在拥有汽车品牌不 一致的相对系数。转入系数越高，获得其它品牌用户的可能性越大。 品牌转出系数，代表车主在再次购车时转向购买其它汽车品牌的可能性。转 出系数越高，车主放弃原有汽车品牌的可能性越大。 品牌粘力指数，一个综合衡量指标，是品牌转入、品牌转出、品牌留存三个 维度系数的和差。该指数越大，一定程度上可以说明品牌的既有用户忠诚度越高、 用户转出的占比更少，且对其它品牌再购用户的吸引能力愈强。 3 二、汽车品牌转入系数 1. 汽车品牌国别转入系数排名 品牌转入系数越高，说明再次购车时从其它品牌转入该品牌的再购用户越多。 从2020 年 1 到11 月的汽车国别销售份额来看，首购用户对中国品牌更为偏 好，新车销量中国品牌占比较高，而在再次购车时用户更偏向选择日系和德系， 这表明中国品牌未能很好承接消费者的再次购车需求。存量市场下，日系品牌呈 现出较强的竞争力，吸引了较多的其它品牌用户。 2020年1-11月销量份额 中国 德系 日系 美系 韩系 图2 2020 年1-11 月汽车国别销售份额 汽车品牌国别转入系数排行榜 0.57 0.51