2010年以岭连花清瘟胶囊品牌推广策略.ppt

分镜头五 画面 以岭药业标版 旁白 以岭药业 字幕 以岭药业 挂旗 （因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年 轻白领人士代替） 2010 年度 以岭连花清瘟胶囊品牌推广策略 本方案专利最终归华天创业文化发展有限公司所有，未经许可，不得擅自使用。 本案目录 1 2 3 本案背景 传播策略 创意表现 Page 2 1 、本案背景 2009 ， H1N1 引发了一场全民流感大作战 ? 截至 2009 年 10 月 26 日，我国内地累计报告甲 流确诊病例 35664 例 ? 今年两会期间，疾控中心官员舒跃龙发出警 示，称甲流有可能在今年春夏再度的爆发流 行 ? ? 甲流的爆发，直接拉升了 OTC 感冒药销量 以广州为例，权威机构调查显示，甲流大规 模爆发以来，流通领域抗病毒、流感药品销 售量增加了 30% 以上 Page 4 在新的市场环境中，以岭连花清瘟胶囊快速崛起 凭借出色的产品表现，以岭连花清瘟胶囊的市场业绩一路高升 2009 以岭连花清瘟胶囊经国家权威机构 证明，可有效抗击甲流病毒，销售 额突飞猛进，突破 5 亿元 2005 2003 非典肆虐，连花清瘟胶囊以其优 秀的抗病毒性开始初露锋芒 禽流感爆发，连花清瘟胶囊 被 更 多 的 消 费 者 认 知 与 接 受，市场表现更进一步 Page 5 以岭连花清瘟胶囊的快速崛起， 是必然之势，抑或偶然为之？ 在辉煌背后，以岭该如何总结与反思？ 后甲流时代，我们该如何居高览胜，再攀高峰？ 本案将试图从 品牌与传播角度 ， 对以上命题一 一解读。 Page 6 2 、品牌传播策略 以岭连花清瘟胶囊快速崛起的背后 连花清瘟胶囊的成功，有内在必然的原因， 更与 2009 年环境的特殊性及偶然传播事件的影响紧密相连 ? 企业力：石家庄以岭药业强大的研发实力 必然原因 ? 产品力：产品独特，可快速强力抗击病毒，有效预防和治疗流感 ? 渠道力：在全国具有十分丰富的渠道资源 偶然因素 ? 环境因素： 2009 甲流爆发，激发了消费者对 OTC 感冒药、特别 是抗病毒药品的需求 ? 传播因素：对连花清瘟胶囊治疗甲流，央视《新闻联播》、报 纸、网络等权威报道，促进了产品的销售 Page 8 成功的启示 在以岭未来的发展过程中， 作为内在优势，必须 坚持和放大必然因素 ； 另一方面，则必须采取措施， 将 偶然因素必然化 ， 以实现品牌的稳定发展！ Page 9 品牌现状：实力与认知的鸿沟 由于缺乏系统的品牌传播，在产品热销的背 后，消费者对以岭的认知十分凌乱和有限： ? 是国内品牌 ? 是中药 ? 可抵抗甲流 ? 好像上过新闻联播 ? …… 企业现状 消费者 认知 然而，以岭绝非仅此而已，以岭还是： ? 国家重点高新技术企业 ? 科技部火炬计划优秀高新技术企业 在品牌现状与消费者认知之 间，还存在巨大的认知鸿沟 ? 通过 ISO 9001 质量管理体系认证 ? 中国制药工业百强 ? 中国驰名商标企业 Page 10 消除认知鸿沟， 成为 2010 年的首要传播目标。 Page 11 消除认知鸿沟，成为 2010 年的首要传播目标 通过有效传播，提升消费者认知 使品牌表现与市场表现相契合 1. 品牌层面： 建立能够被消费者广泛感知的品牌差异化区隔，提升品牌 的知名度、美誉度与第一提及率 2. 市场层面： 巩固 09 年市场成果，在此基础上进行提升 Page 12 那么，以岭连花清瘟胶囊 该如何消除认知鸿沟， 实现品牌的飞跃？ Page 13 看看其他成功的感冒药品牌是如何做的？ 新康泰克：对症用药，快速出击，不给 感冒留机会 白加黑：独特的产品形式，独特的功 能诉求 999 感冒灵：中西结合 三精双黄连：家中常备 ，爱与温暖 Page 14 功能性诉求 品牌 三精双黄连 日夜百服咛 广告语 感冒发烧流鼻涕，我都不怕 快速缓解感冒症状，日片无嗜睡，夜 片可安睡 感冒发烧流鼻涕 诉求 日片无嗜睡，夜片可安睡 白加黑 白天服白片，不瞌睡；晚上睡得香， 巩固疗效 消炎、抗病毒、还能防流感！ 感冒要快克牌，病流性感冒更要快克 ！ 白天服白片，不瞌睡；晚上睡得香，巩固 疗效 消炎、抗病毒、还能防流感！ 清开灵 快克 感冒要快克牌，病流