【汽车策划案例】2019爱卡汽车品牌战略营销方案.pptxVIP

2019年度部门目标与计划 1.1 市场环境分析 汽车行业：增量时代→存量时代 中国汽车保有量3亿 中国已经存在一个庞大的车主人群 Ta们对汽车消费观具有舆论导向作用 首购减少，增换购用户逐年增多 新一线的崛起 代表着汽车消费潜力正在向区域下沉 体现了当下中国人口的一种汇聚规律 新一线城市魅力指数排名 技术消费观念变化 消费者需要更专业化的引导 品牌需要更好与消费者沟通的平台 用车后市场 汽车作为一种耐用消费品 大量的价值需要在用车中兑现 买车后怎么通过用车 值回车价 对汽车文化的需求日益迫切 经销商毛利率正从整车销售 向后市场服务转移 1.2 市场环境分析 互联网行业：再中心+大数据+移动化+视讯化 再中心趋势 中心化 传统媒体、央媒垄断 中国媒体环境经历三个阶段 再中心化 去中心化 移动互联网、自媒体兴起 重新整合、流量抱团 大数据驱动 8亿网民 每天在移动、PC设备上产生海量数据 分析这些数据，能帮品牌更准确地找到TA 移动化 消费者随时在线 传播需要拥抱 新媒体时代 网民破8亿，手机网民7.88亿 视讯化 网络带宽不断增大 文字为主的低效率传输 让位于视频、图片为主的 高信息密度内容 用户变化：“个人主义消费观念”势已形成 年轻势力 千禧一代成消费主力 TA们的审美决定了市场的流行 习惯网购 在线支付 提高资金流动性 资讯发达 善用网络帮助消费决策 迅速获得口碑、风评信息 娱乐至上 消费的目的发生变化 生存→生活→生趣 垂直于车→垂直于我 临时服务→全程服侍 消费者越来越需要专为我服务的垂直产品 垂直于“我”的兴趣 垂直于“我”的性格 垂直于“我”的身份 面对“技术黑箱”需要一个全程陪护的可靠内行 移动互联网技术，要求垂直服务必须可以实时响应 碎片化获取信息 人均安装40款APP 平均每人每天至少使用9款 网民获取信息时间段 频次更多，更碎片化 1.3 用户环境分析 2.1 XCAR平台升级 2002年成立之初 仅是一个汽车发烧友交流的论坛 聊车 社区 评车 媒体 泛车 生态 随着汽车消费日益增长 逐渐成长为一个专业汽车媒体 顺应网络环境的变革 正在演化成中国最大的泛车生活平台 XCAR定位：泛车生活兴趣社交平台 小 精 美 而 而 轻资产平台化 内容更具吸引力 炫酷而多彩 2.2 战略规划 – 双平台 IP 云计划 3 营销模型 - 双圈层沙漏 客户圈层 用户圈层 A-关注 I-兴趣 D-意向 A-行动 小白车主 资深车主 玩车老炮 车圈KOL 分享触达 推荐种草 社交取信 关系带货 媒介覆盖 内容说服 口碑引导 渠道转化 大数据诊断 从增量时代的“漏斗”，到存量时代的“沙漏” “C+B”营销体系，实现对目标消费人群的“双向合围” 3 营销“货柜” IP云计划 自制：节目/栏目 Co-brand S-CRM （更高效精准的兴趣社群营销服务） 亿人自媒体开放平台 （6万+头部汽车KOL自媒体库） 口碑评价体系 (多维度的口碑评级） 非车跨界营销 旅游 快消 房产 金融 IT FE 亿人自媒体开放平台 （6万+头部汽车KOL自媒体库） S-CRM （更高效精准的兴趣社群营销） 2B智能自媒体 精准采购平台 2C智能自媒体内容聚合平台 3.1 汽车文化战略 整合汽车文化优质内容，除汽车圈外，还跨界多个领域，线上以汽车文化频道为核心，内容布局自驾、改装、赛事、机车、视觉等分类内容 3.1.1 汽车文化频道 车友需求 TO C 营销机会 TO B 品牌拓展 合作 自驾游 赛事 机车 视觉 改装 视频 达人 聚会 商城 … 3.1.2 汽车文化频道：活动中心 构建活动中心产品（ 如车友圈小程序），聚合品牌、经销商、小B以及版主发起的各类车友活动，打通XBB和论坛的底层平台（所有活动的底层都共通到活动贴），形成统一的“爱卡活动中心”，方便车友选择、参与，这个平台可构建在爱卡文化频道之中 XBB 爱卡社区 品牌 经销商 小B 版主 活动 中心 3.1.3 汽车文化嘉年华活动体系 一线城市 品牌文化调性 二~三线城市 区域市场的深度渗透 四~五线城市 下沉市场的销量收割 百城千镇 铺面式的销量收割 XMEETING 汽车文化扛鼎IP深度传播 欢乐车迷汇 兴趣、转化兼顾 各级品牌活动覆盖全国，品牌影响力向区域渗透，过活动营销网络直达消费者身边，用“沉浸式体验”的场景，接近潜客，实现品牌对区域消费潜力的“收割”，同时强化爱卡文化嘉年华活动的输出能力，与FE等赛事开展深度合作 2019年继续深度打造活动品牌，计划完成2场（分别和CAS及《封面》合作） 2019年计划完成12-15场，在18年标准版本的基础上增加超级试驾、新零售、非车战区等元素 2019年面向品牌+区域客户，计划完成20场以上，尝试与其他机构如：团车、砖头、千城特卖会合作，打