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把服务营销的劣势变为优势 【编者按 : 在服务业越来越发达的情况下 ,服务营销 (MarketingService )也越来越受重视。但是服务和产品的不同在于它具有以下一些特性 : 无形性 ——产品是具体的 ,服务则是抽象的 ,只有亲身体验才能感受到服务的好坏 ;不可分割性 ——产品可以分开使用 ,服务必须一次用完 ;变动性 ——产品质量具有稳定性 ,服务质量常会变动 ;消失性 ——产品没卖完 ,可以有存货 ,服务没卖完 , 就会消失 ;人力密集 ——由于需要人员从事服务 ,人员的管理比较困难。】 由于具有其自身的特性 ,服务营销和产品营销的方式也明显不同 ,德州、 AM 大学的两位营销学者李奥〃贝利 (Leonard L. Berry）和帕拉苏拉门 〈A.Parasuraman〉在《服务营销》一书中便提出服务营销的 4 个要项 : 一、化无形为有形。尽管服务是无形的 ,服务需要体验 ,服务业者仍然可以通过一些有形的要素来营销服务。 1、实体环境 : ◎ 在周遭环境上 ,空气是否清新、环境是否清洁、味道是否舒爽、是否安静或嘈杂等。 ◎ 在设计方面 ,建筑、装潢、设备、用具、颜色、型态、材料等是否具有美 感。 ◎ 在人员方面 ,顾客的穿著、谈吐 ,服务人员的外表、态度等给人的感觉。 2、沟通方式 : 为了让顾客感觉身历其境或感同身受 ,可以通过以下方式 : ◎ 让服务有形化： 譬如嘉年华豪华游轮 (Carnival Curise）在电视广告中秀出游客在游轮上的欢乐情景 ,让人心生向往。 ◎让信息有形化 : 1 / 4 西南航空 (Southwest Airlines）标榜它的机票订价比别家航空公司便宜很多 , 在广告中由创办人贺伯〃凯利贺 (Herbkelleher）现身说法 ,拿一个袋子套在头上 说: “如果乘坐西南航空让你感到不好意思 ,把这个袋子套在你的头上。 ”然后把袋子拿下说 : “如果你不以为意 ,就把这个套子拿来装省下的钱。 ” 3、订价方式： 订价会让顾客感受到服务的质量和水平是属于那一等级 ,也会让顾客感觉得到的服务是否真有价值。 价格订太低 ,会让服务感觉没价值 ,订太高 ,又让顾客感觉当冤大头 ,适当的订价可以给服务业者一个明确的定位。 二、建立企业品牌。服务营销主要在营销企业的品牌。服务业者可以通过 品牌名称、标志、口号等来加强消费者对企业的认识 ,以及对服务理念的了解 ,和竞争品牌产生差异化 ? 但是 ,唯有良好的服务才能加强企业的品牌力 ,因为服务的绩效才是服务业的重心 ,唯有通过一流的服务才能提升企业声誉和品牌形象。 创建立品牌可以让服务业者具有以下优势 : 1、当竞争激烈 ,竞争者提供的服务质量很类似时 ,好品牌让顾客容易辨识、信任和选择。 2、当顾客第一次选择一项新的服务时 ,它们倾向于选择最有名的。 3、当企业想要跨进相关的服务领域或推出新的服务项目时 ,好品牌让顾客更有意愿去尝试。 4、当企业改变营销策略 ,推出新的促销活动 ,好品牌也能创造更好的宣传效果,吸引更多人参与。 2 / 4 三、创造忠实顾客。服务业者可以通过吸引更多的新顾客、提供更多的服 务给老顾客和降低顾客的流失率来提升业绩 ,不管是何种方式 ,强化顾客的忠实度是最重要 ,因为新顾客进来 ,你必须想办法让他留下来 ,关键就在顾客满意度高、忠实度高。 要创造忠实的顾客 ,必须善用关系营销。关系营销可以分为 3 级: 第一级关系营销是运用财务的诱因来吸引顾客。譬如银行用更高的利率来 吸引顾客存款 ,超市提供折价券给顾客 ,航空公司提供里程累积优惠办法。但是第 一级的关系营销只能提供短期而非长期的优势 ,因为它很容易被竞争者抄袭。 第二级关系营销是运用社交手法来吸引顾客。举 UNB T银行为例 ,不仅服务亲切 ,而且非常注重维持顾客关系 ,除了银行业务以外 ,还提供其它免费服务 ,譬如代售邮票并提供免费的鞋油。 第三级关系营销是运用结构化的加值服务来吸引顾客。美国航空公司为了 让顶级顾客感觉尊贵 ,推出金卡会员优惠服务 ,提供金卡会员专线 ,随时可以订位并查询信息 ,尽可能把靠近头等舱中间的位置空出来 ,让头等舱客人不会感到拥挤。让金卡客人先上飞机、先提行李和具有优先升级的权利。建立金卡会员的个人 飞行纪录档案。四、提升人员质量。服务的质量就决定在人员的质量。因此服务营销也必须重视内部营销 ,如何吸引、培养、激励和留住一流服务人员。针对内部人员所做的营销工作包括 : 1、提出愿景。经营者必须提出一个有意义的工作目标和企业发展的远景让人员能够追随。服务专家 (ServiceMaster)公司专门提供医院、学校和企业各种清洗、打扫、保养和维护的服务 ,它所提出的愿景是 赋予工作尊严 ,教育它的员工为他人服务能够改善社会环境