零售价格管理概述.pptx

价 格 管 理;;第一节　影响零售定价的主要因素;第二节　定价政策;案例：百佳与万佳的“价格战” 2002年11月8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈 的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从华 润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的 自制烤鸡打出了每只５.９元的“开业特价”，很快，仅隔300米的百佳 金田店将同类烤鸡价格由每只６.８元降到５.８元。临近当日中午，万 佳又将烤鸡价格猛降到每只４.９元，百佳遂将烤鸡价调至４.８元。最 终万佳将烤鸡价格降到了每只８角钱的超低价！ “战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、 家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战”，两超市 里相当多的同类商品连续５次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入 和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手５０％的超低价出售。;二、稳定价格政策;案例：西尔斯快速转变为EDLP的风险 　　 20世纪80年代末90年代初，西尔斯百货商店的经营曾面临困境。为改变这一状况，公司经营者采取了一系列改革措施，其中包括价格政策的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产生的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高/低价政策，转而实施每日低价政策。西尔斯的经历表明，从高/低价格政策快速地转为EDLP价格政策是困难的。首先，顾客的价格观念受其以往价格行为影响，不容易转变。一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻名，顾客对他们的印象更难改变。所以，即使一家零售商真的改为实行每日低价政策，消费者一开始还会认为其新的正常价格要高于竞争商家的价格。其次，过分地实施EDLP会引发一场价格大战。因此，一家转为EDLP地零售商应当预料到其利润在相当长地时间里会有所下降，原因是毛利减少、广告费用增加，并且很有可能价格要降得更低，广告要做得更多以对付来自其他商家的竞争。在这里，西尔斯的事例表明，大多数的零售商通过EDLP+来稳定价格要比一下子转变为EDLP更为稳妥。;第三节　初始价格的确定;案例： 　　假设一种商品的建议零售价是100元，它有一个初始加价，商品成本和它的零售价格之间的差价率是25%，那么，该商品的初始价格和进货成本是多少？ 　　零售价格=进货成本+初始加价 　　100 = 进货成本+（25%×进货成本） 　　100 = 进货成本×125% 　　进货成本 = 100 /125% = 80 （元） 　　则：该商品进货成本是80元，初始加价是20元。;二、需求导向的初始价格;2、影响价格敏感性的因素;案例：假设一个服装专卖店要推出一种新款式的T恤衫，开发该产品 　　　的固定成本是30000元人民币，可变成本为每件20元。该T恤 　　　衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表：;4、需求导向的辅助定价;三、竞争导向的初始价格;;第四节　价格调整;迟降价的好处是： 　§　商店可以有充分的机会按原价出售商品。 　§　避免频繁降价对正常商品销售的干扰。 　§　减少商店由于降价带来的利润降低。;案例：巧妙降价－－美国法林自动降价商店 　　自动降价是针对消费者心理采用的一种价格促销技巧，其特点 是让顾客对降价情况了如指掌，顾客甚至能说明某种商品某月某日 降价百分之几。下面是美国法林商店自动降价的做法： 商品上架时间 价格变动情况 1-12日 原价销售 13-18日 降价25% 19-24日 降价50% 25-30日 降价75% 31日 赠送慈善机构;二、提价;商店通常选择的涨价时机有：;专论：“价格杀手”的价格竞争策略运用;谢 谢;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2月-212月-21Wednesday, February 17, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:37:1116:37:1116:372/17/2021 4:37:11 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。2月-2116:37:1116:37Feb-2117-Feb-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:37:1116:37:1116:37Wednesday, February 17, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2月-212月-2116:37:111