TII制胜的整合营销策略.pptx

机密通过严谨的市场研究，创意打造奇瑞TII制胜的整合营销策略，造就SUV市场的营销奇迹 2003年2月20日此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。主要议题麦肯锡品牌营销方法论成功个案分享我们在营销品牌领域的关键业务及咨询原则市场研究整合营销策略营销管理体系品牌策略 策 略 ―― 市场定位的准确性 创 意 ―― 创意表现的生动性 传 播 ―― 整合传播的统一性 积 累 ―― 品牌策略的长期性有效的营销选择价值提供价值沟通价值我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略品牌的价值驱动因素与手段品牌定位 – 品牌的品牌形象目标客户的细分 – 深入了解客户他们是谁？他们在做什么？他们想怎么样他们需要什么？他们重视什么？广告表现和媒体组合促销组合产品特性和定位价格定位服务……——价值定位功能性情感性——期望的品牌形象——核心识别——基本识别……深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求明确市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略我们遵循一些流程进行市场细分研究活动：研讨本次市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划成果：假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点，及表现更进一步的细分市场假设定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略对不同市场细分类型的评估实施难易程度这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？价值观/态度需求购买因素产品/服务的使用行为使用场合是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？收入/价值谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？人口学有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？地理客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？竞争优势/区分以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场品牌战略要以需求为基准的进行细分市场对行为的预测性提高好处易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路问题描述性的因素, 不足以预测其未来购买行为如果不结合其他信息就用处不大对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向举例知道品牌X牙膏主要俏于南方, 购买者是教育程度高的女性知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质市场细分需要回答的主要问题您深入了解客户的行为吗？细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对 行动有指导意义？这些细分市场有价值吗？这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？我们的价值定位符合细分市场的需求吗？竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？定性研究手段定量研究手段市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场研究工具小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析数据分析问卷小组讨论一对一谈话调研分析数理统计方式法是定量研究的主要分析工具细分市场策略审计样本结构随机样本保证样本具有选定市场的代表性交叉分析描述细分市场轮廓定量调查/其他消费者数据 聚类分析有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50常见的问卷内容价格与其他优惠的得失结合品牌/产品/广告认知品牌形象关键购买因素的重要性/满意度生活态度媒体习惯产品使用和态度2214143535产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识细分市场评估同类共性同类消费者具有类似的特征聚类结果细分市场策略审计异类差别性不同类的消