乐百氏新品沟通策略及提案.pptx

乐百氏新品 沟通策略及提案(2001年9月6日)SAATCHI & SAATCHIASIA’S AGENCY OF THE YEAR 提案内容市场目标品牌策略沟通策划 （沟通策略/ 创意策略/创意 测试/ 创意提案） — 2-6岁产品推广 — 7-12岁产品推广 — 13-18岁产品推广促销公关媒介策略SAATCHI & SAATCHIASIA’S AGENCY OF THE YEAR 市场目标1、市场背景： 调配型的酸奶为乐百氏的传统产品 目前为了拓展市场，将向新消费群延伸，推出相 应的新产品。 通过开发新产品以增强乐百氏的市场竞争力，同 时是可顺应消费口味向发酵型酸奶转移的潮流趋势。SAATCHI & SAATCHIASIA’S AGENCY OF THE YEAR 市场目标2、产品的背景： 依年龄层划分为4大系列产品，分别是 2-6岁 传统调配型酸奶， 新开发的高品质/大众化发酵灭菌型酸奶（重点产品） 7-12岁 新开发的高品质发酵灭菌型酸奶（草莓味） 12-18岁 冰酸乳（原味，及新开发的草莓味，香草味）3、销售目标： 2-6岁及7-12岁的新品要快速开拓市场，2002年的年销售目标分别 为6亿及3亿元 13-18岁产品的销售目标为1亿元SAATCHI & SAATCHIASIA’S AGENCY OF THE YEAR 有三大新产品，以前甚少涉足的新品类，两组新的消费群，同时保持旧产品的现有市场地位；SAATCHI & SAATCHIASIA’S AGENCY OF THE YEAR 有三大新产品，以前甚少涉足的新品类，两组新的消费群，同时保持旧产品的现有市场地位；我们需要考虑各产品的品牌结构；SAATCHI & SAATCHIASIA’S AGENCY OF THE YEAR 品牌定位乐百氏： 国际化的健康营养食品饮料专家乐百氏酸奶：伴随中国儿童与青少年健康成长的乳 酸饮料食品专家SAATCHI & SAATCHIASIA’S AGENCY OF THE YEAR 三大消费群2-6岁儿童7-12岁儿童12-18岁少年SAATCHI & SAATCHIASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消费群对乐百氏品牌的认知2-6岁该消费群为乐百氏现有的主力消费群对乐百氏品牌有有记忆度及好感消费群有消费惯性7-12岁该消费群开始脱离饮用调配型酸奶的习惯该消费群对乐百氏仍有记忆，并保持好感并未排斥饮用，有饮用机会仍会尝试13-18岁该消费群已完全脱离饮用类似酸奶的习惯心理上对传统调配型酸奶有排斥乐百氏对他们来说完全是一个“低龄儿童饮品”该消费群对乐百氏来说是一个全新的领域 (虽然“冰酸乳”已在短期上市)原有品牌足以支撑新产品原有品牌做出适当调整后，可以支撑新产品原有品牌不足以支撑新产品，需要子品牌塑造新形象SAATCHI & SAATCHIASIA’S AGENCY OF THE YEAR 品牌策略品牌延伸策略子品牌策略新2-6岁新产品产品7-12岁新产品13-18岁新产品传统调配型产品新旧消费群新产品与新消费群的关系SAATCHI & SAATCHIASIA’S AGENCY OF THE YEAR 品牌策略正品牌（乐百氏） 副品牌2-6岁产品（品牌延伸策略）比重：作用：80%继承知名度及好感保持一贯“健康儿童休闲饮料”的地位20%补充说明新产品的利益点让儿童更易发音区分调配型产品7-12岁产品（品牌延伸策略）比重：作用：80%继承知名度及好感保持一贯“健康儿童休闲饮料”的地位 20%突出说明新产品的利益点更强调“聪明智慧”的品牌个性品牌以更成熟的形式表现13-18岁产品（子品牌-冰酸乳策略）比重：作用：20%保证一定知名度及信任度80%主力强调子品牌的品牌个性品牌以全新的表现方式出现利用“辅助名”来突出个性SAATCHI & SAATCHIASIA’S AGENCY OF THE YEAR 新产品品牌与正品牌（乐百氏）的适配考虑2-6岁产品7-12岁产品13-18岁产品品牌相关性与正品牌相关性最高与正品牌相关性较高与正品牌相关性最低对正品牌的利用度可最大限度地利用正品牌可适度地利用正品牌只保证产品的可信任度与旧产品的配合度是旧产品的提升，反过来对正品牌有裨益旧产品线的扩展，适当消费者层面的扩张，可为正品牌带来一定的利益与旧产品完全不同，过度强调正品牌，会混淆消费者心目中的原有的品牌形象消费群的接受度消费群可以完全接受需要比较成熟的姿态出现来吸引新消费群全新的姿态迎合全新的群体SAATCHI & SAATCHIASIA’S AGENCY OF THE YEAR 品牌策略下的沟通