任务5广告调研12节.pptx

任务4 回顾;请正确描述以下广告预算的主要方法;任务5　广告调查;第一节　广告调查概述;讨论：为什么要进行广告调查？;案例：美国旅行社广告;什么是广告调查;广告调查的特点;广告调查的作用;;广告调研的主要内容包括两大方面;常见的调查项目有：;一、广告市场调查的主要内容;（二）企业经营情况调查： 主要是调查企业的历史和现状、规模和特点。;(三)产品（或服务）调查 在做广告之前，全方位地了解产品（或服务）的属性、特点、生产状况和营销状况，了解消费者和经销商对产品的基本看法，甚至亲自试用一下产品，是很必要的考察环节。它是确立产价值、产品优势和对消费者利益诉求的原始来源。 产品测试:产品测试一般选择在人流集中的地点，如综合性购物场所，或将产品留置在消费者家中进行测试，直接了解消费者对既有产品的使用感受和看法。 ;（四）商品供求状况及市场竞争情况： 1、广告商品现有的市场容量。 2、广告商品的市场占有率。 3、其它（竞争）品牌同类商品的市场占有率。主要竞争者是谁。 4、广告商品的市场潜力。 5、其它品牌的竞争潜力，主要竞争者的优势、劣势以及对市场的控制能力。 6、广告商品的销售渠道。 7、竞争产品的销售渠道。 8、广告商品的销售策略与促销手段。 9、竞争商品的市场销售策略、促销手段。 ;竞争状况调查的要点： 列举现存的和潜在的竞争对手，通过调查确定竞争等级和重点竞争对手。 包括那些虽为不同品类但仍有可能分食目标市场的公司，按本品牌与它们对目标市场的占有份额、交叉覆盖率以及消费者在不同品牌之间的流向情况。 收集竞争对手在产品和营销方面的信息，预测市场动向，监测竞争对手活动，使自己在市场竞争中立于主动的地位。 从地域、季节、媒体类别等多角度考察它们在广告投放上的比重分配，推测其关于重点区域市场、营销对象及营销进展状况等方面的情况。;（五）消费行为调查： 包括消费动机（态度）调查、消费方式调查和消费决策调查等对策划者确定广告目标和广告策略有重大意义。 根据年龄、性别、文化程度、收入、婚烟/家庭状况等人口变量，地区、城市气候???地理变量，社会阶层、生活方式、个性等心理变量，购买时机、追求的利益、使用者的地位、使用频率忠诚度、对产品的感受和态度等行为变量，考察不同消费群体的消费能力、消费习惯和品牌偏好，从中挑出重度消费者或高价值消费者，了解不同类型的消费对各个品牌的喜好、购买和使用情况，为界定及细分消费者、制订针对不同消费者的营销策略和广告策略提供重要依据。 ;（六）媒体状况调查： 覆盖目标市场传播媒体的空间、时间特征，对受众的影响力，收费标准和条件等。;(七)价格调查 即对本产品的价格及品的价格进行调查与比较，为产品订立一个最合适的价格提供参考，使之既能为消费者所接受，同时又能为企业带来最大利润空间。 价格测试：在调查中询问“您最多愿意支付多少钱购买该产品”，或给出几个价位请调查对象作出选择，是进行价格测试的简单方法。 新产品定价 老产品变更价格 价格敏感度 ;（八）品牌研究 品牌发展状况研究。品牌虽以产品为依托，但它涵盖的内容早已超过产品本身。通过对品牌发展的历史回顾，了解品牌对消费者传达的重点讯息所在，及其品牌形象与品牌利益点的历史流变；通过对品牌的知名度、美誉度和忠诚度的调查，了解品牌目前所处的状况以及品牌发展与销售成长之间的关系，确定品牌的发展现状。 通过对本品牌发展状况的调查，描述品牌的特性及消费者的现实评价，从而发现新的市场利基，预测将来的市场动向，发展新的品牌概念，修正产品概念组合，改变产品包装、定价或广告策略，从而为品牌的提升与发展提供有利的依据。;二、广告传播调查包括;（一）广告主题调查 确立主题是广告表现的第一步。前面所述广告市场调查为制订正确的市场策略、广告创意策略提供了依据，从中我们可以发掘出不少可供传播的产品信息、品牌信息或与消费者沟通的话题性、观点性信息，但究竟应该选择哪几个或哪几个讯息作为广告传达的重点，则需根据相关的测试来确定。 由于消费者对广告一般是在一种很不经意、“漫不经心”的接触状态，同时由于他们每天接触的极大信息量，因此广告必须有突出的核心诉求信息，即广告主题。 面谈测试法 ;（二）广告创意测试 对广告创意作品进行的刊播前的消费者反应测试，以考察广告作品对广告意图的表达是否准确到位、表现的方法是否具有冲击力及创造性等，以便能根据消费者的客观反应选择出最精当的广告作品，或发现某些创作人员无法预估的问题，这相当于产品出厂前的质量检验。考察的范围既包括平面广告作品，也包括电视广告作品。 调查的方法分为实验室测验和实地访问调查。 实验室测试：根据心理学上的一般原理，作品测试可分别从被测试者在注意、感觉、情绪、态度、学习记忆、理解和思考、行动等不同层面上的反应，探测广告作品的传播效果。 实地访问：将广告