皇明t太阳能十月份市场推广指导思路.pdf

正视障碍，乘机起势，“热”赛扬神威 十月份市场推广指导思路 市场部:盛冬松 一、市场背景 1.1障碍：夏季低质低价产品的冲击，加上人们消费行为的短视效应，忽略 产品的冬季得热性能、耐用性、长远看的经济性以及购买杂牌的 风险性， 给销售造成很大压力，突出障碍点集中于价格贵。 1.2机会：除了低质低价倾销外,市场上具备独特主张的新竞争力还未突显， 冬季得热冠军仍然是独领风骚的市场主流。 1.3借机：一方面，国庆节之际，举国热闹欢腾，消费激情高涨，可借机展 开大规模宣传推广攻势，皇明“冬冠180”得热拉力赛 国庆火热开 幕；另一方面，SARS危机犹在，冬季临近，人们关注程度提高， 通过活动造势将皇明“冬冠180”推向一个新的热销高潮，也借活 动传播“冬冠180”卓越的冬季得热性能。 二、活动目的： 2.1对内：从总部至经销商，统一思想，助燃希望，鼓舞斗志，加强销售信 心； 2.2 对外：唤醒对冬季得热性能和长期耐用性的关注，告知消费者皇 明“冬 冠180”是拉力赛冠军，加强宣传冬冠180冬季得热冠军、家 庭健 康热水中心和绿色热水文明，热销“冬冠180”。 关键词：唤醒强烈关注，销售全面提升 三、推广主题： 主题：皇明冬冠180 “冬季得热”拉力赛 国庆火热开幕 基本意义：借国庆得热拉力赛之形，彰冬季得热冠军热销之势 三、推广主题： 主题说明： Ａ，符合策略：拉力赛主题符合目前集团的总体市场策略， 对低质低价太阳能发动一场无声的清洗行动，通过拉力赛的形式，实现市场 重新洗牌的目的，缓解目前的市场压力。 Ｂ，延续主线：继续延续了年度规划推广“冬冠180”的主线， 发动一场“得热”的拉力赛，并以此具体形象化了“冬冠180”的“冬季得热冠军” 卖点。 Ｃ，利于传播：有利于整合传播，广告中可以结合消费者的 兴趣点加强他们对产品的兴趣；可以使促销活动表现更生动化、招人；终端 讲解中可以结合推广主题作更加生动地讲解。一般而言前来购买太阳能的消 费者为第一次购买，讲解的策略非常重要，以比较的方式结合消费者熟悉的 事件讲解尤为重要：从冬季是否好用方面，可以用越野车拉力赛为例，好车 自然能翻山越岭没有问题，差一些的车就后继乏力了；从品质方面，可以用 汽车巡回赛为例，也许前几站还没有拉开距离（太阳能头2、3年也许还能用） ，后面汽车的性能就非常关键了（能保证使用十几年的太阳能）；从服务方 面，可以用拉力赛中的中途维修为例，优秀技师的快速维修能为选手（消费 者）节省时间、精力；从规则方面， 三、推广主题： 主题说明： Ｄ，结合准则：能更加形象化的将太阳能热水器的“3+1黄金 准则”推广开来。容量与得热量，类似赛车的油箱容量与排气量，排气量大发 动机功率才更大；影响力（品牌），赛车拉力赛不可能让“松花江