如何做好场-场竞争战略.ppt

第 8 章 市场竞争战略 第 8 章 1 竞争者分析 2 基本竞争战略 3 市场地位与竞争战略 第 8 章 市场竞争战略 第 8 章 第 1 节 竞争者分析 第 1 节 竞争者分析 第 8 章 ? 识别企业的竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务 的目标顾客也相似的其它企业 产业竞争观念 从产业方面来看， 提供同一类产品或 可相互替代产品的 企业，构成一种产 业 市场竞争观念 从市场方面来看，竞争者是那些 满足相同市场需要或服务于同一 目标市场的企业。 咖啡 VS 茶叶 钢笔、铅笔、打字机 第 8 章 第 1 节 竞争者分析 ? 确定竞争者的目标与战略 竞争者的目标 竞争者的战略 竞争者的优势和劣势 第 8 章 第 1 节 竞争者分析 ? 判断竞争者的市场反应 ( 一 ) ( 二 ) ( 三 ) ( 四 ) 第 8 章 第 1 节 竞争者分析 ? 选择竞争对策时应考虑的因素 ? 1 ? 竞争者的强弱 ? 2 ? 竞争者与本企业的相似程度 ? 3 ? 竞争者表现的好坏 第 8 章 市场竞争战略 第 8 章 第 2 节 基本竞争战略 第 8 章 第 2 节 基本竞争战略 制定竞争战略的实质就是将一个企业与其所处环境建立联系 迈克尔 . 波特五力模型 现有厂 商 竞 争 供应 商 讨价还价能力 本企 业 威 胁 讨价还价能力 购买 者 威胁 替代品 进入者 第 2 节 基本竞争战略 第 8 章 ? 成本领先战略 优势 : ? 即便处于 竞争激烈的市场环境 中，处于低成本地位的企业仍可 获得高于行业平均水平的收益 ? 低成本地位有利于企业在强大的 买方 压力中保护自己 ? 低成本也有利于企业抵御来自 供应商 的威胁 ? 导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形 式产生进人障碍，提高了进入壁垒，削弱了 新进入者 的竞争力 ? 低成本企业可以采取降低价格的办法保持、维护 现有消费者 ， 提高消费者转向使用替代晶的转换成本，降低替代品对企业的冲 击，为企业赢得反应时间 第 2 节 基本竞争战略 第 8 章 风险： ? 通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损。而一 旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，则会使企 业成本方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急 剧下降，同时给 竞争对手 造成了以更低成本进入市场的机会 ? 有些低成本企业将过多注意力放在成本上，忽视了客户需求的 变化，在产品技术开发方面投入不足，难以生产出符合 消费需 求 的产品 第 8 章 第 2 节 基本竞争战略 实现途径 实现规模经济 做好供应商营销 塑造企业成本文 化 生产技术创新 第 8 章 第 2 节 基本竞争战略 ? 差异化战略 优势 : ? 差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的 敏感性，从而使企业可以避开价格 竞争 ，在相关领域获得持续经营优 势，使利润增加却不必追求低成本 ? 顾客的偏爱和忠诚构成了较高的 进入壁垒 ，竞争对手要战胜这种 “独特性”需付出很大的代价 ? 产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对 供方 威胁 ? 顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自 买方 的压力 ? 采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对 替代品 威胁时，其 所处地位比其他竞争对手更为有利 第 8 章 第 2 节 基本竞争战略 风险 : ? 实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要 求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略通常与提高 市场份额 两者不可兼顾 ? 企业实现产品差异意味着以高成本为代价，譬如广泛的研究、高质 量的材料和周密的顾客服务等，因此实行差异化战略的企业的 产品 价格 一般高于行业平均价格水平。但是，并非所有 顾客 都愿意或有 能力支付企业因其独特性所要求的较高价格，从而导致目标市场较 为狭窄，无形中扩展了 竞争对手 的市场空间和价格优势 第 8 章 第 2 节 基本竞争战略 形式、性能质量、耐用 性、设计 实现途径 个性与形象、标 志、多媒体、公