如何做好场-消费者场分析.ppt

第 4 章 消费者市场分析 1 消费者市场 2 影响消费者购买行为的因素 3 消费者购买行为与决策 江苏大学市场营销系 第 4 章 消费者市场及其购买行为 第 1 节 消费者市场 江苏大学市场营销系 第 1 节 消费者市场 ? 一、消费者市场的含义 市 场 消费者市场 指所有为了满足个人消费而购买产品和服务 的个人和家庭所构成的市场 组织市场 江苏大学市场营销系 第 4 节 消费者市场 ? 消费者市场的特点 差异性 多变性 分散性 消费者市场 的特点 替代性 非专业性 江苏大学市场营销系 第 4 节 消费者市场 ? 二、消费者市场的购买对象 按消费者的 购买习惯 分 ? ? ? Text 按商品的 耐用程度 和 使用频率 分 ? ? 便利品 选购品 购买 对象 耐用品 特殊品 非耐用品 江苏大学市场营销系 第 4 章 消费者市场及其购买行为 第 2 节 影响消费者购买行为的因素 江苏大学市场营销系 第 2 节 影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 文化 亚文化 参照群体 家庭 社会角色 和地位 个人因素 年龄 性别 职业 经济状况 个性 自我概念 心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度 购买者 江苏大学市场营销系 第 2 节 影响消费者购买行为的因素 ? 文化因素 文化 是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人 们通过学习区别于其他群体行为特征的集合。 价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教 仪式、法律及产品和服务等 江苏大学市场营销系 第 2 节 影响消费者购买行为的因素 亚文化 在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的 共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感。 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 区域亚文化 社会阶层 江苏大学市场营销系 第 2 节 影响消费者购买行为的因素 ? 社会因素 1 、参照群体 参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个 人或群体 直接参照群体 参照群体 间接参照群体 首要群体 次要群体 向往群体 厌恶群体 江苏大学市场营销系 第 2 节 影响消费者购买行为的因素 2 、家庭 ?一人独自做主 ?全家参与意见，一人作主 ?全家共同决定 3 、社会角色与地位 江苏大学市场营销系 第 2 节 影响消费者购买行为的因素 ? 个人因素 ? 1. 年龄和性别 ? 2. 职业与经济状况 ? 3. 生活方式： 指人们生活、花费时间和金钱的方式的统称。 个性： 是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境 的相对一致和持续不断的反应。 自我观念： 指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法 。 江苏大学市场营销系 第 2 节 影响消费者购买行为的因素 ? 心理因素 动 机 一种驱使人满足需 要、达到目的的内在 动力，是一种升华到 足够强度的需要，它 能够及时引导人们去 探求满足需要的目标 自我实现 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要 马斯洛需要五层次 江苏大学市场营销系 第 2 节 影响消费者购买行为的因素 知 觉 知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它 不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所 处的状况 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 江苏大学市场营销系