新产品开发策略与服务策略.pptx

产品策略 ;第一节 产品组合策略;;（二）产品分类 1、按照产品的耐用性和有形性，产品可分为: （1）非耐用品 （2）耐用品 （3）服务 2、根据产品的用途，产品可分为: （1）消费品 可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。 （2）产业用品 可分为原材料与零件、资本项目、物料及服务三类。 ;二、产品组合 1、产品线的宽度，是指在产品组合中包含的产品线的多少。 2、产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少 。 3、产品组合的深度，是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。 ;宝洁公司的产品组合宽度与长度;系列式扩展 ;第二节 服务策略 ;交互及定制程度;2．菲利普·科特勒按照服务在产品中所占的比重，将市场上的产品分成五种： （ 1）纯粹有形产品 （ 2）附加服务的有形产品 （ 3）混合物 （4）主要是服务附带少量产品 （5）纯粹的服务 ;二、服务的特征 1.无形性 2.差异性 3.不可分离性 4.不可贮存性;三、服务市场营销组合 ;第三节 新产品开发策略 ;（二）根据以上两个标准，可以将新产品分为六种类型。 ;二、新产品开发应遵循的原则 ;三、新产品开发的过程 （一）创意的产生与甄别 （二）经济分析 （三） 开发 （四）检验与生产 （五）商业化 ;四、新产品开发的新技术---质量功能展开 （一）质量功能展开的介绍 1．质量功能展开的概述 2．质量功能展开的基本原理;;;二、质量功能展开的应用实例 1 ．要求质量 2．质量要素 3．质量屋的关系矩阵 4．质量要素的重要程度 5．竞争力评估及质量计划 6．相关矩阵 7．确定设计质量 8．技术竞争力的评估 ;;第四节 品牌与包装策略 ;;2 、品牌的功能;1 ．根据品牌知晓度的辐射区域，可以将其划分为国际品牌、国内品牌、地区品牌和当地品牌。 2．根据产品的经营环节不同,分为制造商品牌和中间商品牌 3．根据品牌持续时间的长短,分短期品牌、长期品牌和时代品牌。 4．根据品牌的来源渠道不同,分为自有品牌和外来品牌。 ;（三）品牌策略 1 ???品牌有无策略 2 ．品牌使用策略 3 ．统分品牌策略 4 ．品牌延伸策略 5 ．多品牌策略 6 ．品牌重新定位策略 ;;8.2; 1．品牌资产概念 品牌资产是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加价值。这种附加价值是顾客愿意购买有品牌的产品，为此支付高的价格而使企业获得的额外收益。 ;2．品牌资产的构成 （1）品牌忠诚 （2）品牌知晓度 （3) 品牌品质形象 （4) 品牌联想 （5) 品牌资产的其他内容;（一）包装的含义与类别 包装，通常是指产品的容器、包装物和装潢的设计。产品的包装一般分为三个层次。 1. 基本包装 2. 次级包装 3. 运输包装;;（三）包裝的作用 ;（四）包装策略 1.类似包装策略 2.差异包装策略 3.相关性商品包装策略 4.再使用包装策略 5.分等级包装策略 6.改变包装策略 7.附赠品包装策略 ; 第五节 产品生命周期;;根据产品定义的范围不同，可分为产品种类、产品形式、具体产品和品牌四种不同水平层次的产品。;二、产品生命周期各阶段的营销策略 （一）介绍期的营销策略 1 ．主要特点：消费者对产品不太了解；销量低、利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；一般没有竞争者。 2 ．营销策略： （1）快速掠取策略 （2）缓慢掠取策略 （3）快速渗透策略 （4）缓慢渗透策略;（二）成长期的营销策略 1 、主要特点：消费者已了解该产品，销售量迅速增；生产规模扩大，生产成本下降；大批竞争者加入，市场上同类产品增多，竞争开始加剧；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。 2 、策略包括：提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力；努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来；企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。; 销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；