市场竞争策略培训课件.pptx

全国通用教材 市 场 营 销 学（第三版）;2;3;4;案例;6;7;竞争决策的过程;9;10;11;进入、流动、退出障碍 进入与流动障碍 对资本要求高 规模经济 专利或许可条件 缺少产地、原料或供应商 有信誉要求 退出与收缩障碍 对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务 过分专业化的设备、技术陈旧引起的资产利用率低 缺少可供选择的机会 高度的纵向一体化 感情障碍 如果不能退出，可缩小规模;进出障碍和盈利能力; 成本结构 每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合，有的原料成本高，有的营??成本高 公司会把主要的注意力放在最高成本上 纵向一体化程度 可以更好地控制成本和增支流 更好地控制价格，获得高额利润 如果不科学，维持成本较高 全球化经营程度 有的是地方性的 有的是全球性的 ;业务范围导向与竞争者识别 企业在确定和扩大业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配，导向不同 ，竞争者识别和竞争战略就不同 产品导向和竞争者识别 技术导向与竞争者识别 需要导向与竞争者识别 顾客导向与竞争者识别;举例－－如何识别竞争者？;17;18;19;20;21;22;23;24;25;举例－－B产品的SWOT分析;27;28;29;市场份额举例－－咪唑安定市场份额2001-2010;31;布鲁斯·亨德森的“竞争平衡”理论;33;选择竞争者－－顾客价值分析;选择竞争者－－竞争者分析;举例－－ B产品的细分市场分析;4.决策竞争战略;市场领导者战略;扩大总市场 处于统治地位的公司，通常在总市场扩大的时候得益最多； 一个领导者应该寻找其产品的新用户、新用途和更多的使用 新用户－－可以在三个群体中寻找新用户 想使用但未使用者（市场渗透战略） 非使用者（新市场战略） 其他地区（地理扩展战略） 新用途 新的适应症 新的使用方法 更多的使用 蒙牛的策略 使用计量更多;保护市场份额 阵地防御 侧翼防御 先发制人的防御 反击式防御 运动防御 收缩防御 ;扩大市场份额 在许多市场上，份额上的一个百分点就价值几千万； 据研究，盈利率是随着相关市场份额线性上升的，也有市场份额小，但盈利率很高的企业 扩大市场份额方面不能盲目 反垄断 经济成本 需要有正确的营销组合，错误的营销组合，未能增加他们的利润;42;市场挑战者战略;确定战略目标和竞争对手 可以攻击市场领导者 擒贼先擒王 这是一个高风险和潜在高回报的战略 可以攻击中等规模的公司 攻击其弱点 可以攻击本地的小公司 大鱼吃小鱼;选择一个总体进攻战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻;选择特定的进攻战略 价格折扣 廉价品 声望商品 产品扩散 产品创新 改进服务 分销创新 降低制造成本 密集广告促销;市场追随者战略;市场利基者战略;5.在顾客导向和竞争者导向中平衡;以顾客为中心的行动方向 形势 总市场每年增长20% 质量提高细分市场每年增长30% 新的顾客越来越多 顾客喜欢我们提供的新的服务 反应 由广告促销到改进质量 避免降价和妥协 提供更好的服务;竞争导向的优缺点 优点：公司处于反击导向，训练市场人员保持警惕，注意自己的弱点和竞争者的劣势 缺点：公司表现出过多的反应模式，千万不能被竞争对手牵着鼻子走；经常不能按照自己既定的策略走；永无终点。 顾客导向的优缺点 优点：能更好地辨认新机会和建立长远意义的战略方案 缺点：对竞争对手的关注不足 今天的公司，既要注意顾客，而要注意竞争者;;我国抗精神病药市场的特征;我国抗精神病药市场容量;抗精神病药各产品市场份额;第二代抗精神病药销售量市场份额 ;非典型抗精神病药市场概要;非典型抗精神病药日治疗费用分布;A产品?重要竞争产品的确定;A产品?竞争优劣势分析;A产品?目标市场;市场机会分析;63;主要机会点;A产品?目标客户;思考题;简述 简述如何识别竞争者;68;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2月-212月-21Wednesday, February 17, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。23:44:0123:44:0123:442/17/2021 11:44:01 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。2月-2123:44:0123:44Feb-2117-Feb-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。23:44:0123:44:0123:44Wednesday, February 17, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2月-212月-2123:44:0123:44:01February 17, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。17 二月 202111:44:01 下午23:44:012月-21 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。二