新产品开发战略.pptx

市场营销Marketing 第10章 ;本章要点:;第1节 新产品开发的必要性;新产品的含义： 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。 仿制产品： ;; 索尼将产品开发分为两类： 第一是改良现有的产品，与可口可乐相仿，索尼有一套正式流程，按照产品的特点，对它们的市场反应进行客观评估，进而针对性地进行改良； 第二是开发新品，索尼主要通过各地的营销部门收集消费者、竞争对手和市场的最新信息，然后把它们反馈到索尼日本总部的设计与工程部门，在那里，好几个研发小组，则根据所获得的信息，互相竞争开发新产品。 ;二、企业开发新产品的途径及策略 (一) 按照开发新产品的方式不同新产品的开发途径有 1、自主开发。 2、协约开发。 3、联合研制。 （1）联合经营。 （2）购买专利。 （3）经营特许。 （4）外包生产。 （5）合资经营。 （6）兼并。 （7）技术或专有技术引进。;(二)、模仿策略。即企业仿制市场上其他企业的产品。这一做法具有风险小。成本低。成功率大等优点。但也有产品投入市场就会引起竞争的不利因素，因此，要求以此策略开发的新产品要有更高的性能和品质。;三、新产品开发的必要性 1、产品生命周期的客观存在要求企业不断的开发新产品。 2、消费需求的变化需要不断开发新产品。 3、科技的发展推动企业不断开发新产品。 4、市场竞争的加剧迫使企业不断的开发新产品。;;（二）跟随型新产品开发战略 该战略优点是：风险小；投资少，成本低；可能更具竞争力； 该战略的缺点是：市场竞争激烈。;二、新产品开发的程序;新产品开发 ; 新产品开发的程序 ;;新 产 品 开 发 的 程 序;产品概念的形成 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想——“生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁使用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早??、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便;新产品开发的程序（续一）;新产品开发的程序（续二）;1.新产品构思 ——满足一种新需求的设想;新产品构思的标准;筛选标准： 市场因素（市场潜力、竞争、产品价格和销售渠道等） 企业实力（企业信誉、开发时间和成本、技术和设备能力、经销经验等）;3.商业分析 ——对筛选后的构思进行经济评价，估计其销量、成本和利润。 分析方法：计算每个构思的投资收益率，盈亏平衡点 注意：要做好偶然性准备。为产品潜在的成功和失败建立标准，并与相应的市场与地区相联系。;5.市场测试 ——将试制成功的产品小批量生产，通过营销方案投放到小型市场环境，了解顾客和经销商对新产品的反应。 工作内容：（1）正确选择测试的方式、地区和对象， （2）明确规定应收集的资料等 测试方式：会展（交易会、展览会、博览会） 赠送样品 邀请客户参观、试用等 考虑因素：测试内容的代表性 测试具有足够的服务基础－广告和市场调研机构 潜在竞争者和全球对市场测试的反应;6.新产品商业化 ——即市场投放。将适销对路的产品加以完善，及时投放到目标市场。 何时销售？ 何地销售？ 向谁销售？ 如何推出？ ;;什么情况下的新产品容易失败?;企业开发新产品的挑战;一、新产品与创新 影响新产品上市成功的因素主要一是行业的类型，二是创新的程度。 创新：被人们认为是新事物的思想、活动、产品和服务。 １、连续创新； ２、非连续创新； ３、动态连续创新；; 二、新产品采用与扩散 所谓产品采用过程，是指消费者个人有接受新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。 美国著名学者埃弗雷特?罗杰斯认为：新产品采用过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。;1、认识阶段；消费者个人因素（性格特征、社会地位、经济收入、性别、年龄、文化）、社会因素和沟通行为等因素的影响。 2、说服阶段； 　消费者接受新产品的原因:相对优越性、适应性、复杂性、可试性、明确性。;３、决策阶段 ４、实施阶段　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 ５、证实阶段 　认识的不和谐：两种或