浏阳河品牌管理及推广策略管理知识方案.pptx

机密浏阳河品牌推广策略案客户：浏阳河酒业提出：盛初（北京）咨询 时间：2006·9·15目录第一篇：揭开白酒品牌成功之谜第二篇：浏阳河品牌诊断第三篇：浏阳河品牌战略浏阳河酒的品牌主张浏阳河酒 中国人的喜庆酒品牌形象 品牌符号品牌核心价值品牌定位盛初品牌定位模型:以用途型的品牌定位统领浏阳河的品牌核心价值；以品牌的核心价值统领浏阳河的品牌传播途径（广告、促销、公关）；以可记忆、可识别的品牌符号统领浏阳河的品牌形象。品牌产品化品牌核心价值品牌形象化品牌用途化盛初品牌塑造模型完整的品牌塑造体系包括三个层面：品牌形象化适用于塑造企业大品牌作用是拉升品牌形象品牌产品化适用于差异化产品作用是增强销售力强、增强可信度品牌用途化适用于同质化产品作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系品牌产品化品牌形象化品牌核心价值品牌用途化一、品牌形象化理论模型：起源：当产品功能利益点越来越难以被挖掘，品牌也越来越同质化，消费者对品牌和产品的选择也越来越困难。大卫.奥格威提出了品牌形象论 ，用形象化的品牌塑造方式满足消费者对品牌的心理利益，效果显著。要点：强调的是消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益” ，并通过广告传播的手段，运用品牌形象来满足其心理的需求 着力于品牌形象塑造所带来的高附加值和个性是消费者在选择产品时对品牌的心理认同，产生购买行为。适用条件：适用于塑造企业大品牌，而不是大品牌下所有的细分的产品品牌。有效传播方式主要为线上传播组合，包括电视广告、户外、杂志报纸硬广和软文、网络等。二、品牌产品化模式要点：基于品牌形象的产品化落地的做法。构建一个基于差异化产品品质的，或者以消费者为导向的概念挖掘，并能区别于所有竞争对手的，完整的概念系统。此产品概念的挖掘是从现有的产品品质、工艺、技术等基础上提炼的；概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的概念；有效地解决了消费者在接受了品牌形象后，在产品层面的可信度问题，使得产品更具销售力。适用条件：适用于差异化的产品品牌塑造；有效传播方式：和企业大品牌一起传播，只是各有侧重而已。通过线上为主，线下为辅的方式塑造产品品牌；线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过小区服务、终端促销等方式。三、品牌用途化模式要点：主要是基于消费者使用（或购买）产品的形态、情景或特定用途，解决了消费者在选择产品（或品牌）时的因果关系，直接提高品牌传播的有效性。明确界定了消费者的使用用途，而非功能和品质。解决了品牌和消费者之间的因果关系，而非关联性白酒按用途划分可有：时间划分：10月（中秋）、2月（春节）、平常（2-10月、11-1月）用途能需求划分：团圆喜庆需求、拜年喜庆需求、平时某种成功、庆祝需求（如孩子考上大学、结婚等）适用条件：更适用于品牌在推广层面的针对性宣传和活动开展有效传播方式：主要为线下推广为主，包括促销活动、终端物料等针对性的传播：针对消费者在不同使用用途下，采用不同的用途性广告语一一沟通突破，极大的提高了传播的有效性。完整的品牌塑造模型完整的品牌塑造应该包括此三种面向，只是在不同时期、不同阶段下，品牌塑造的侧重点各有不同。三种作业模式，是相互统一的和相互联系的。其基本上都会围绕着一个共同的核心价值，并进行不同的组合。品牌形象化：更侧重于企业品牌形象的建立品牌产品化：更侧重于品牌在产品面的有效落地。可以增强消费者对品牌在产品面的可信度，使得产品更具销售力。同时，可以不断累积品牌资产，进一步丰满企业大品牌的形象。品牌用途化：更侧重于品牌在推广层面的针对性促销组合。是企业品牌形象和产品形象在终端和推广时的有效落地，增强品牌在推广时品牌与消费者的因果关系。品牌产品化品牌核心价值品牌形象化品牌用途化浏阳河品牌塑造模型产品命名：紧扣“喜庆”的调性包装风格：紧扣“喜庆”的调性喜庆浏阳河 中国人的喜庆酒冠军的酒，浏阳河酒团员的酒，浏阳河酒拜年的酒，浏阳河酒品牌产品化品牌核心价值喜庆品牌形象化品牌用途化浏阳河品牌塑造策略品牌形象化：强调的是消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益” ，并通过广告传播的手段，运用品牌形象来满足其心理的需求；着力于品牌形象塑造所带来的高附加值和个性；是消费者在选择产品时对品牌的心理认同，产生购买行为。简言之：品牌形象化即品牌提供给消费者的情感利益！浏阳河的品牌主张：中国人的喜庆酒形象化提供给消费者的利益：品牌产品化品牌核心价值喜庆品牌形象化品牌用途化品牌产品化模式要点：基于品牌形象的产品化落地的做法。构建一个基于差异化产品品质的，或者以消费者为导向的概念挖掘，并能区别于所有竞争对手的，完整的概念系统。此产品概念的挖掘是从现有的产品品质、工艺、技术等基础上提炼的；概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的概念；有效地解决了消费者在接受了品牌形