现代企业管理之第五章市场营销管理XXXX103.pptx

第五章 市场营销管理(Marketing Management)5-1市场营销的观念5-2市场营销的策略5-3市场营销管理第五章 市场营销管理(Marketing Management)市场营销既是生产经营业务的起点,也是一个阶段性终点,市场营销既是销售一种产品和服务,更是销售一种管理理念。在买方市场条件下, 市场竞争,十分激烈,企业的市场营销工作十分重要,销售是龙头。企业市场营销管理的目的在于使企业的市场营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。 本章内容有：市场和市场营销观念，市场营销策略，市场营销管理等 。两个有关市场营销故事(见下页)5-1 市场营销观念一、市场营销定义:（1）1960年美国市场营销协会的定义 市场营销是把产品和劳务引导到消费者和用户的一切企业的活动。（2）1985年美国市场营销协会的新定义 市场营销是关于构思劳务和产品的概念，以及定价、促销和分销的策划和实施的全过程，即为了实现个人和组织的目标而进行的交换过程。(4PS)（3）菲利普·科特勒的定义 市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。（4）本教材的定义 市场营销就是在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售，实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。二、市场营销观念根据市场营销观念的发展情况,有:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场观念等。1,生产观念 就是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，“以产定销”。2,产品观念 产品观念认为，只要产品的质量上乘，具有其他产品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意花更多的钱去购买优质产品。在这种观念的指导下，企业往往把注意力集中于产品的精心生产上，而根本不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品。(“酒好不怕巷子深”的落后经营理念)3,销售观念 基本内容是：产品的销路是企业生存、发展的关键，如果不进行努力销售，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此企业的中心任务是把生产出来的产品销售出去，以销售为中心，技术为销售服务，注重推销术和广告术，向现实消费者和潜在消费者大量推销商品，以此压倒竞争对手，获取最大的利润。4,市场营销观念 （1）理论基础 “消费者主权论”，即在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应根据消费者的意愿和偏好来安排生产。 （2）意义 市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性变革，市场营销观念的形成和在实践中的运用，对企业的经营活动有着重大的意义，甚至有人把这一经营思想的变革称为“市场营销革命”。5,社会营销观念（1）要求 企业的经营活动要以全社会公众利益为中心，不生产造成精神污染、环境污染、浪费社会资源的产品；企业不仅要满足消费者的短期利益，而且要对所有消费者的长期利益负责，要有利于增进社会福利，促进社会的发展。（2）实质 该观念是从市场营销的角度来落实企业应承担的社会责任。通过协调企业、社会和消费者之间的关系，以实现一个尊重消费者主权和利益，使企业有一个在发展中提高全社会的福利和满足人类不断发展需要的经营环境。此外还有.服务营销观念和关系营销观念等 服务营销观念的核心是要将为顾客服务的观念贯彻到企业所有的经营活动中去，而不是仅仅将服务视为依附于产品的售前或售后服务。服务观念应贯穿于从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。关系营销观念认为企业的营销活动应在赢利的基础上，努力建立和促进与顾客和其他相关利益伙伴之间的关系，形成一种兼顾各方利益的长期关系。 其重点对象是顾客；目的是尽可能使每一位顾客都成为未来的长期客户，成为与企业有伙伴关系的忠诚顾客。*1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J.E.Hegertgy)教授写出了第一本以Marketing命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑。市场营销观念还有:文化营销 是企业营销的最高境界 著名公司的企业文化 文化营销的最大特点—— 造就一代又一代产品与服务的忠诚消费者和某种特定的生活方式绿色营销 又称为生态营销 着眼于企业的生态环保、长期利益与永远发展，企业利益与社会利益协调一致共同发展 市场营销学的研究内容研究和了解市场的需求；研究如何最大限度地满足市场的需求；通过最大限度地满足市场的需求来实现企业的利润目标。5-2市场营销调查的概念与 分类 1,市场营销调查的定义: 指企业为了特定的市场营销目标，通过科学方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市场策略提供依据。2,市场营销调查的分类 主要有以下几