汽车行业品牌建构的模式与价值.pptx

2003年07月17日;一、什么是品牌 二、品牌建构的基本模式 三、品牌建构的基本要素 四、品牌经营关联模式 五、品牌整合案例剖析 六、品牌建构的管理 七、品牌建构的流程 八、品牌建构的价值 ;;品牌就是人;品牌就是符号 ;品牌就是企业 ;品 牌 就 是 产品;品牌就是人;;;;;;所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度； 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌。;所有产品都提及母公司，母公司可能扮演一个次要的，支援性角色； 母公司的名称非常强大，能为旗下各个品牌同时增值； 这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力； 在中国，由于消费者特有的企业文化认同倾向，此品牌模式受到广泛支持。;福特 大众市场 小型货车;母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求 此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字;;;超越消费者期望的品质是建立品牌的根本;合乎人心的核心 价值是决定品牌 成败的关键;独特简洁的标 识降低了品牌 推广的难度;由内而外的统一表现凝聚了品牌传播的力量;由内而外的统一表现凝聚了品牌传播的力量;持续全面的传 播强化了品牌 建构的力度;;;;现在常见的经营观;品牌定位深藏于消费者脑中;品牌 承诺;;;;品牌整合案例 — 海信;;品牌存在问题;品牌整合案例 — 海信 ;创新生活的领导者;创新生活的领导者;海信是关怀自然的创新科技;; A、要简单，独特，具有差异化个性 B、更清楚地传达品牌定位 C、能传递企业核心价值与承诺 E、易识别，易于传播，具有内涵;;消费者对原标志的理解;企业的脸;当我们即将跨越本世纪，这个新符号，不单单扮演一个科技革命的符号，同时将会是更具吸引力的印象的行为革命。给予我们的客户和员工新的精神鼓舞。 这一符号是我们做任何事情的重心，在自我的一致前提下， 朝向同一个方向发展。;;;宁静形象分析：;宁静形象与海信品牌形象的关联;宁静形象在传播上的使用原则 ;宁静形象在传播上的使用原则 ;为什么要制定使用规范？;对使用过程中特殊情况的建议;品牌整合案例 — 海信;;品牌建构管理;;;公关核心主题 公关的传播策略 公关的组织与规划 公关的操作方案 公关的效果与评估 ;;;;;;;品牌建构管理;;通过各种形象界面的管理，产生各形象效果的叠加，保证品牌线路的一致性，向社会传播企业的总体印象，形成整体冲击力，以此来传播品牌的核心价值，同时促进内部从生产型向品牌营销型的转化。;品牌整体形象管理——1、经营标志管理;商品经营结构管理 商品类别结构 产品品种结构 产品价格 产品的售前、售中、售后服务项目管理（咨询、服务走向、退换、保修、调试、送货及特定服务项目） ;店面装潢管理 店内基本布局管理 产品陈列（陈列方式、重点产品、、产品说明、标签布置等） 营业用品（包装袋、各种票据、标签形式、营业用工具、使用设施、消防保卫措施、售货员、各种及各级管理人员服饰） “后台”布置与产品管理（总部、配送中心、分公司办公室、店内仓库、更衣室、出入口、办公室布置、谈判、接待与会议场所） 销售方式 \ 收款方式 顾客接待方式和沟通方式（规范用语、处理投诉来件的态度和方式、会员、贵宾管理方式、店面广播、告示、值班经理制） 产品管理（产品管理规范、产品保养、卫生、补货） ; ;职业道德 专业训练 文化素养 精神风貌 服务质量 装束仪表 言谈举止 ; ;企业经营形象 管理形象 职工形象 公共关系/广告形象 企业家形象 ;品牌建构管理;项目内容;工作目标;品牌建构管理;通路行销 行销顾问 网络传播 各产品系列整合行销传播 机动设计工作 广告产品（CF,印刷，路牌等）;;品牌管理系统;竞争者状态;;每月基础调查表;由品牌策略 委员会发起; 执行人员的品牌展示物的执行到位状况 竞争对手的动向及时反馈 品牌维护手册执行情况 售前、售中、售后品牌服务表现 促销推广的品牌主题化表现 等;;品牌建构的的价值;清晰阐释品牌概念 明确企业行销目标;品牌建构的的价值;品牌建构的的价值;谢 谢;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。1月-211月-21Saturday, January 30, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。14:43:1614:43:1614:431/30/2021 2:43:16 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。1月-2114:43:1614:43Jan-2130-Jan-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:43:1614:43:1614:43Saturday, January 30, 2021 1