第10章定价理解和获得消费者价值.pptx

第10章;定价：理解和获得消费者价值; 世上没有不为减价两分钱所动的品牌忠诚者。 真正的问题所在是价值，而不是价格 价格战是商战中永恒的主题。 你不是通过价格出售产品，你是出售价格。 消费者渴望价值，也愿意为此付钱。明智的市场营销者应根据这一点为自己的产品定价。;价格是产品或服务收取的货币总额，是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。;价格是营销组合要素中唯一一个能产生收益的，而其他的要素都产生成本。;价格的重要性;定价目标;定价目标（1） ——公司方面的;定价目标（2） ——竞争对手方面的;定价目标（3） ——顾客方面的;追求盈利最大化 市场占有率最大化 实现预期投资收益率 应对竞争对手 维持企业生存 保持价格稳定 维护企业形象 产品质量最优化;制定价格时的考虑因素;顾客感知价值 ; 基于价值的定价方法以买者的感知价值，而不是卖者的成本作为定价的基础。因此，在营销方案出台之前价格就已经加以考虑。 基于价值的定价方法为顾客驱动 基于成本的定价方法为产品驱动;顾客感知价值 ;顾客感知价值 ;认知价值定价法;认知价值定价法; 高价值定价指以合适的价格提供优质展品和良好的服务。 重新设计现有品牌，以同等价格提供更好的质量或以更低的价格提供同样好的质量。;天天低价指每天都收取大致相同的低价格，而很少有或没有临时的价格折扣。 高低定价指平常收取较高的价格，但是经常选择性地对某些产品暂时低价促销。;沃尔玛的“天天平价”; 价值增值定价通过提供价值增值特色或服务以差异化自己的提供物，并支持高价和建立定价能力。 定价能力是避开价格竞争，并在不损失市场份额的同时维持高价格和利润的能力。; 基于成本的定价方法指在生产、分销和销售产品的成本上，加上目标回报率来制定价格。; 基于成本的定价方法是在产品成本加上一个标准加价。;; 固定成本是不随生产或销售水平变化的成本。 租金 能源 利息 工资; 变动成本是随产量水平变化的成本。 包装 原材料; 总成本是???定产量水平下的固定成本和变动成本的总和。 平均成本是与产量水平相关联的成本。;不同生产水平下的成本 ;经验曲线或学习曲线指由于均摊固定成本而导致平均成本随产量增加而降低。;成本加成定价指在产品成本上加上一个标准加成。 优点 销售者很清楚成本量 行业内价格相近，可避免价格竞争 消费者感觉公平 缺点 忽视了需求和竞争者价格 ;成本加成定价法：是指按照单位成本加上一定百分比的加成 来制定产品销售价格的方法。 P=C（1+R） C：单位成本 R：加成率 ;例：; 盈亏平衡定价法是将价格定在总收益和总成本相等时的价格点上。 目标利润定价是企业将价格定在平衡点或实现期望利润目标的价格点上。;盈亏平衡分析和目标利润定价;目标定价法：根据估计的总销售收入和估计的销售量来制定价格的一种方法。 ;例：;注意：;制定价格时的考虑因素;制定价格时的考虑因素;制定价格时的考虑因素;制定价格时的考虑因素;制定价格时的考虑因素;制定价格时的考虑因素;市场竞争因素;制定价格时的考虑因素;制定价格时的考虑因素;制定价格时的考虑因素;需求价格弹性;制定价格时的考虑因素;制定价格时的考虑因素;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2月-212月-21Wednesday, February 17, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。15:08:5315:08:5315:082/17/2021 3:08:53 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。2月-2115:08:5315:08Feb-2117-Feb-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:08:5315:08:5315:08Wednesday, February 17, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2月-212月-2115:08:5315:08:53February 17, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。17 二月 20213:08:54 下午15:08:542月-21 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。二月 213:08 下午2月-2115:08February 17, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021/2/17 15:08:5415:08:5417 February 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。3:08:54 下午3:0