八、消费者的知识与参与.pptxVIP

八、消费者的知识与参与;;产品属性知识;数码相机：照片清晰度、摄影速度、相机大小、价格。 漱口剂：颜色、杀菌能力、价格、味道。 轮胎：安全、耐磨寿命、驾驶性能、价格。 ;你是否相信上述广告中的产品具有以下属性？你认为该产品的以下属性是否重要？（1=完全不相信/非常不重要,7=完全相信/非常重要）;何谓产品使用结果知识？ 是消费者关于“使用具备特定属性的产品时所得到的结果”方面的知识，换句话说，即这种产品能为我做什么？或者说，这种产品能为带来什么？;功能上的结果： 1、长期喝水质好的矿泉水让我身体更好(生理结果) 2、瓶身细的矿泉水可以让我在运动中更方便地补充水份(生理结果）;产品使用的结果;风险类型;消费者产品使用结果知识对营销的意义;1、可作为市场细分变量;2、控制消费者的风险感知 ;3、可以有意激发品类的风险知觉，以提高消费者的注意??;产品价值的知识;产品;手段—目的链知识的测量;第一步;可以得知他是从哪些属性上来评价产品的？ 1、知道了产品可以有哪些属性 2、哪些属性对于他而言是重要的？;引导消费者按自已的方法比较产品从而了解消费者的属性知识;主持人：你说你更可能在周未与朋友的聚会上喝低度葡萄酒？为什么会是低度葡萄酒？ 被访者：低度葡萄酒比调制酒度数低，而且也因为更多的配料，这样我可以喝得更慢和更少。 主持人：和朋友们喝酒时有更少的酒精有什么好处？ 被访者：这个问题我从没有想过，不知道 主持人：请回想最近一次和朋友们喝低度葡萄酒的情境，那是什么时候？ 被访者：上个周未 主持人：为什么上周要喝低度葡萄酒？ 被访者：我想我们会喝得时间很长，而我也不想喝醉。 主持人：在那个酒会上不喝醉就那么重要？ 被访者：因为在那个酒会上我想有更多的交谈，和我的朋友们，同时也想交结更多的新朋友，如果我喝醉了，我就会给别人留下很蠢的印象，而且他们下次也不会再请我了。对我来说加入这个群体是很重要的。;主持人：你说你下班后回到家更愿意来一点低度葡萄酒，是因为口感浓郁。那么下班后口感浓郁为什么会对你很重要？ 被访者：因为我的工作很累，一些好喝的东西会让我满意的。 主持人：在你下班后好喝的东西为什么对你这样重要？ 被访者：没有理由，我就是喜欢。 主持人：如果你手头正好没有低度葡萄酒时，那你会喝什么？ 被访者：可能会是淡啤 主持人：那会有什么不好吗？ 被访者：当然，我一旦开始喝啤酒了，我就停不下来，我会持续喝下去的。而低度葡萄酒则很容易停下来 主持人：为何不想持续喝下去？ 被访者：因为喝多了我会很快睡着的，这样我就不能与我的妻子说话了，她成天做家务带孩子很辛劳，我应该和她说说话，这样有助于我们的关系。;;;;;;根据消费者的手段——目的链知识制定广告策略;对广告的注意程度（对广告的关心程度）;卷入的三个水平;前注意水平：使用极少注意资源，广告所起的作用相当微小，不会产生任何持久效果;广告卷入（involvement with advertisement） 观众对广告信息感知到的与已的相关程度。在不同的广告卷入程度下，观众对广告信息的知觉程度是有差异的。 ;;产品卷入;一个消费者卷入水平依赖于被激活的方法——目的链的关联： (1)在特定情境下个人目标在其价值体系中的重要位置(是核心价值观还是次要价值观) (2)产品知识与有关自我的知识之间的关联强度。 ;1、相信产品属性与重要的个人目标有强烈联系的消费者将感觉对此产品有高水平的卷入； 2、相信产品属性与重要价值有微弱联系的消费者将经历低水平的产品卷入； 3、相信产品属性与任何个人目标都没有联系的消费者将很少或没有经历对这种产品的卷入。;FCB模型;卷入量表;认知量表;情感量表;珠宝 化妆品、流行服饰 1;卷入程度导致购买决策中的认知加工程度的差异： ;卷入的前因条件;购买决策卷入;;广泛的问题决策与有限问题决策：;;有限问题决策;;个人卷入量表的测量; ;为某种新品牌纸巾设计营销策略，这一品牌以经济性为定位，在同样的质量和价格下，提供更多的纸张。 现在假设这一制造商区分出一个参与程度更高的纸巾细分市场，因为这一细分市场的消费者有更多的场合使用高质量的纸巾，公司决定开发一种更厚、质量更高的纸巾来满足这一市场，这一营销策略与前面的营销策略应有何差别？;;1、Genius only means hard-working all ones life. (Mendeleyer, Russian Chemist)? 天才只意味着终身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:03 2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (R