第10章连锁事业定位..docVIP

连 锁 加 盟 实 战 手 册 (海量营销管理培训资料下载 ) 10-1 第10章 连锁事业定位 连锁事业卖的是一种理念的推广，所有的商品、营销、作业等策略是用来支持突出此一理念的工具。因此，只要能建立一套制度，能让客户赚钱，都可适用连锁特许经营。所以，对连锁公司而言，胜败主要在于是否能成立与竞争者不同的理念及公司定位。而 透过经营理念及定位，能让职工在经营一间门店时能充足发挥所长，将门店绩效提高至最正确状态。 就经营理念来看，无论行业为何，最重要的是为消费者贡献了什么?公司为什么存在?所能提供的知足是什么?尤其在连锁经营，其 商品组合会随生活形态的不同而有不同。因此，经营者不可掉入产品陷阱之中，仅以有形的商品形态来定义自我生存的意义，因 为随着环境的改变，商品或服务也会走入生命的尽头，此时是否也象征公司的沒落?因此定义生存的目的就应以最终消费者需求为主，而不是产品差別。比如便利门店不是卖平时用品，而是销售便利，药房是卖健康，不是药品。美发美容不是剪烫吹整，而是卖美丽。 而这里所谈的定位，是将理念详细转变为明确的形态，也就是说在经营理念的指引下，”我要成为什么样的公司”是定位的标准。所以公司定位是架构连锁公司、自我的打破与挑战。 (海量营销管理培训资料下载 ) 连 锁 加 盟 实 战 手 册 (海量营销管理培训资料下载 ) 10-2 本章内容： 连锁店的定位 1-1 麦当劳的定位 1-2 7-ELEVEN 的定位 (海量营销管理培训资料下载 ) 连锁加盟实战手册 (海量营销管理培训资料下载 ) 10-3 对加盟店的定位 美国新连锁店的定位 连锁店的定位 连锁店在形态分类时，已经作了不同的定位，如商标商 品 PT 型，多数定位在所有的消费大众，目标市场是全部而非一部分，因此目的在销售产品，扩大市场占有率，总部的控制管理则在其次，如汽车经销商即是，至于整个市场的各个不同消费族群，可再经由产品的等级，作各种定位，如福特汽车、通用汽车有不同等级的车系，即属此例。 一般提到连锁加盟店，总喜欢提麦当劳与台湾 7-ELEVEV ，因为这两大连锁系统不只具备国际性，而且又经营得相当成功。故 以此二者为主来探讨连锁店的定位。 1-1 麦当劳的定位 只管我们已经很习惯麦当劳速食店的服务方式，可是在 年代，麦当劳兄弟采用自助式服务，让顾客排队，站着订餐付款后再食用，那是划时代的创举，而且也引来了不少的非议。 可是麦当劳兄弟坚持将市场定位青少年及劳工家庭，他们凭借迅速的服务、立刻的享用和低廉的价格。事 实证明麦当劳的定位成功了，那些认为吃饭要接受好好款待、慢慢享用的人虽然远离，可是更多的青少年、劳工，乃至妇女们都带着小孩来享受其低廉价格和迅速方便的好处。 同样是麦当劳，美国这起源地的麦当劳和台湾麦当劳在定位上仍有些许不同。美 国麦当劳已如前述，而台湾地 (海量营销管理培训资料下载 ) 连 锁 加 盟 实 战 手 册 (海量营销管理培训资料下载 ) 10-4 区麦当劳虽然也将青少年定位为目标市场上（尤其是大专生），可是更主要的主力客层也包括了小朋友，从幼稚到小学的小学生们，由爸爸妈妈陪同他们前来；同样的麦当劳速食，因为两国文化环境的不同，而产生不同的定位，这是很有趣的现象。 由于麦当劳的主力客层定位在小朋友，因此也给其他同样的西式速 食连锁店偌大的生存空间。比方侬特利连锁店，将市场定位在青少 (海量营销管理培训资料下载 ) 连锁加盟实战手册 (海量营销管理培训资料下载 ) 10-5 年，让那些已经上初中、高中的学生，自认已不再是小朋友的人，产生不应该再上麦当劳，而应该上侬特利才跟得上时代的观点。别的，不少青少年将麦当劳的薯条、可乐替代以往喝咖啡的习惯，也是台湾地域特有的速食文化现象,是美国麦当劳当初始料未及的。 1-2 7-ELEVEN 的定 位 只管统 一 7-ELEVENJ 目 前是 经营最成功连锁店之一， 但很少人知道，统一 7-ELEVEN 也经过了六年的惨淡经 营，要不是凭借统一公司的雄 厚财力 ，或许 7-ELEVEN 在台湾地域早就不是统一超商了。 之所以如此，只因当年统一的定位策略出了些问题。 统一 7-ELEVEN 为了配合其全球二十四小时的服务策略，是国内第一家推出二十四小时开店的连锁业。由 于无前例可循，为了维持夜间也有相当的营业量，乃将客层锁定在夜猫族，而且认定夜猫族是以林森北路一带，猫仔经常出入的地方为主，于是统一便利门店第一家连锁店就设在所谓的猫仔里。 既然将市场定位在夜猫族客层，商品组合就得随着这些主力客户调整，但这个决议忽略了台湾地域这几年经济发展突飞猛进，所得水平提高，伴随着而来的工作性质多元化，形成夜猫族中的青少年及上班族人口大增。 此外，在社区、学校邻近、办公大楼等都是便利门店很好