寻求竞争优势-chppt04需求.ppt

EMBA 管理经济学;第四章 需求;案例 梅赛德斯—奔驰在德国市场上推出其顶级车时，价格也定在29500德国马克，因为他们相信3万德国马克在人们心里是一个很重要的价格界线。 咨询人员指出，价格对于底线具有极大的影响，大大超过了产量或固定成本与可变成本的影响。 假设产量保持不变，价格上涨1%，营业利润会增加8%-11%。这是否意味着大部分企业应该提高价格？这些企业是否在桌子上留下了钱——即它们由于没有更好地理解消费者而没能使收益最大。 东风本田和东风雪铁龙的不同价格策略？提高定价是明智的做法吗？ 公司理解它的消费者吗？;4.1 理解消费者;案例：斯沃琪令时间奢华：对消费者行为的把握使得斯沃琪在低端和高端手表市场上都成为时尚的代言人。 1983年斯沃琪成立时，市场上流行的是定价低廉的日本产石英表。 斯沃琪一方面让消费者接受新理念，手表不仅仅是计时工具，同时也可以是冲动购买的时尚饰品—“戴在手腕上的时装”——以低价格稳定地上市大量新设计的品种，斯沃琪鼓励消费者反复购买，跟上时尚的潮流。。 一方面为了避免高度竞争带来的利润下降，通过升级战略——收购著名品牌，成功进入高端市场——“强调顾客渴望传达的地位或独特形象”——豪华表贡献了斯沃琪一半以上的利润。 ;消费者行为;三个基本问题： 消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费？消费者是怎样制定他的支出预算的？有哪些因素影响和决定这种消费倾向？消费倾向的变化趋势是怎样的？ 消费者的消费结构是怎样的？消费者是怎样制定他的支出结构计划的？有哪些因素影响和决定消费结构？消费结构有何变化规律？ 在各种具体的消费资料市场中，消费者的具体购买行为和心理，包括买不买？买什么产品？买什么品牌？买多少？何处买？何时买？怎样买？为什么买？;三个应用问题： 各类企业如何按消费者心理和行为，制定正确的营销原则和策略？ 消费者的消费支出、消费结构、具体的购买行为是否都有一个合理化问题？如果有，合理化的标准、原则和方法是什么？ 国家和有关主管部门，如何根据消费者的心理和行为，制定合适的消费政策，并对???费者加以教育和引导？ ;消费者决策、行为内容的重要性分析;4.1 理解消费者;4.2 弹性;需求的价格弹性（price elasticity of demand ）是衡量当产品的价格发生变化时消费者购买量改变的一个指标。;4.2 弹性;4.2 弹性;4.2 弹性;4.2 弹性;价格弹性与收入 总收入=产品价格×销售量： 价格上涨可能导致总收入增加、不变、减少——取决于需求的价格弹性。 需求无弹性：价格上涨，收入增加；（提价增收） 需求有弹性：价格上涨，收入下降；（降价增收） 需求有单位弹性：价格上涨，收入不变。;决定需求弹性的影响因素 替代品的多少： 拥有替代品越多的消费者对价格的敏感性越高 提高品牌认知度和消费者忠诚度可以降低需求的价格弹性（替代品减少），正因为如此可口可乐的价格才比Safeway可乐的价格高。 物品越贵，占预算比例越大，需求的价格弹性越高； 如购买新车或度假都非常昂贵，价格上涨1%，可能导致家庭推迟这项计划。 衡量的时期长短，时期越长需求的价格弹性越高。 如汽油，在多出的时间里可以很好的利用汽油，并找出汽油的替代品。;其他影响需求的因素： （1）需求的收入弹性 （2）需求的交叉价格弹性 （3）广告弹性 （4）促销弹性;（1）需求的收入弹性 一些企业在高涨时期销售增长 一些企业在低迷时期销售增长 一些企业销售不依赖于商业周期 如对Goldstar厨房设计公司，价格对其业务的影响不如收入的影响大，当经济景气时，顾客需求增长远远超过收入增长；当经济陷入衰退期时，公司就会陷入困境。 经理们希望知道收入水平或国民收入增长率是否对公司的销售有影响。;（1）需求的收入弹性 需求的收入弹性 反映销售对收入变化的敏感度 衡量消费者购买对收入变化的反应的指标：;（2）需求的交叉价格弹性 互补品和互补者 一种产品的互补品是使该产品或服务更有吸引力的产品或服务 互补品与替代品是商业中重要的方面，企业会寻找互补者而远离替代者 需求的交叉价格弹性衡量产品和服务是互补品还是替代品： 交叉价格弹性为正——替代品； 交叉价格弹性为负——互补品； 交叉价格弹性为0——相关性不大，既不是替代品也不是互补品。;（3）其他弹性 任何影响需求的因素都可以计算弹性指标： 需求对广告的弹性：对媒体的支出增加1%导致的销售量增加的百分比； 需求对促销的弹性：促销费用增加1%导致的销售量增加的百分比； 需求对销售人员的弹性：对销售人员的支出增加1%导致的销售量增加的百分比。 ;（4）收入管理 ;案例回顾：理解消费者;练习:高品牌产品是否违背了需求法则？?; 选择原则：人们在不同的事物间依据他们的价值标准进行选择，选择多消费一种物品时，就要以少