课师宝: 朋友圈广告的逻辑.doc

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大家好,我是李悟,欢迎大家回到《金牌客户经理的微信营销》这个课程的第3章节,朋友圈的内容设计。说到朋友圈,对于我们普通的客户经理来说,这可能是我们发广告、给客户做一些内容展示重要的平台,但这个平台我们看到用得好的并不多。说到朋友圈广告,先举个例子,这是我前一阵在我朋友圈看到有人发的,跟大家分享一下:他删了他所有的照片,扔了他用过的浴巾和牙刷,烧了当初送给他的那件睡衣,撕掉了所有的电影票,从此让这个女人在他生活中消失。 昨晚睡觉前他望着天花板发呆,思考着家里还有什么关于她的东西,突然想起来在深圳福田区还有一套房,91平3房2厅1卫。为了忘掉那段关于她的伤心回忆,现决定忍痛出售红本,原价650万,现价630万,急售。这小子是干嘛的?房地产中介。说实话,房产中介并不是一个特别高技术含量的行业,就是这么一个普普通通的行业岗位,人家在朋友圈发的广告都是这样的。而我们金融行业简直要命,朋友圈广告一发:好消息。 还有更要命的,特大好消息、重磅好消息,我真是求求你们了,不要再发好消息了,行不行,我在朋友圈看到好消息,我一看到好消息三个字我就想到:好消息!本店因经营不善,原价200多,300多的皮鞋皮具,现在通通20块,20块你买不了吃亏,买不了上当,我们能不能和两元店十元店区分一下,我们不要沦落到跟他们一个水平。所以说朋友圈尽量还是不要再发好消息这样的东西了。 不是我要吐槽它,从实际的结果上来看,好消息这样的广告内容阅读效率很低,很少人看,从逻辑上看是为什么?这是新媒体的媒体渠道的特征和传统的媒体渠道的特征不同带来的,什么意思?举个例子,我们行发etc或者发信用卡,或者发卖一个产品,我们把我们的产品广告做在公交车站牌上,或者我们的ETC做在公交车站牌上,你说来往路过公交车站牌的人、等车的人,他能不能看到这个广告? 当然是可以,路过的基本上都能看到,我把这个广告做在出租车椅背上他能不能看到?可以,我做在电视、广播上,他能不能看到?能不能听到?也可以,是不是发现一个问题,传统的媒体渠道最大的优势就是这个,甚至可以说是它唯一的优势,强制观看,它可以强奸你的眼球,广告只要做在这,你往这一走,你看也得看,不看也得看,你可以选择不买,但你不能选择不看,这是传统广告的优势所在,但互联网不是这样。 当然,除了优酷、爱奇艺,它们前面广告需要花钱去广告,更多新媒体渠道,比如说我们最常用的微信朋友圈、微博,包括抖音,它都有这个特点,你的广告发出去,你的客户是有选择权的,你发的朋友圈,他特别想看点开看一看,不想看划过去,你再发一个,他又不想看,他又划过去了,你再发一下,他又不想看,他把你屏蔽了。所以说朋友圈发广告这个事情我先不说卖货的事,咱们能不能先达成一个最最基础的目标,先定一个目标:不要被拉黑,不要被讨厌,不要朋友圈广告发得越多,你的潜在客户越少。先做到这件事。 怎么样才会让我们朋友圈的广告不会被讨厌?比如我们刚才这个例子就是非常典型的例子,首先我们讲,朋友圈广告也好,其他互联网媒体广告,它跟传统广告有一个共性点是什么?它们的目的是一样的,广告的目的什么?广而告之、达成传播,但不一样的是什么?它们的标准不一样,互联网广告最重要的标准,4个字,叫做不像广告,要像什么呢?刚才给大家念的这个例子像什么?有点像一个八卦是吧?好像感觉他要失恋了,再比如,我相信很多人都在去年过年的时候看过一个视频,叫啥是佩奇,是不是很多人都看过? 这个像什么?它像一个情怀小短片,对吧?再比如我去年给我的客户写过一个文案,标题叫专业测评12家银行的etc哪家最适合你?这看起来像什么?它像一个测评报告,对吧?其实还是广告,哪家最适合你?哪家给钱,哪家就最适合你,比如我的客户,他们家最便宜,我说他们家最便宜,它最适合你,如果他们不是最便宜的,我说他们家最方便,它最适合你。如果他们不是最方便,我说他们家最有逼格,它最适合你,我非常喜欢这一类广告。 为什么?大家有没有发现这是在干什么?在定标准。好的广告,有一个很有用的方法,就是定标准。什么意思?你跟你的竞争对手把标准给它区分开,不要在他定的标准里面和他竞争。我举个例子,有一个小饮料叫养乐多,广东叫伊利多,可能很多人都喝过,它最近广告词换了,以前的广告词:100亿活的乳酸菌,这广告我觉得不错,为什么?100亿活的乳酸菌,它是不是在定标准?它告诉你什么叫好的益生菌饮料。 100亿感觉很多,第二,活的感觉很有用。结果后面有一家公司也出了一个类似的产品,广告词:200亿活的乳酸菌,这听起来就有点尴尬,是吧?你就在别人的标准跟他竞争,他再出一个300亿怎么办?听起来特别像6个核桃和8个核桃的区别,如果第2家公司请我去给他写广告的话,我会怎么写?我的策略一定会定一个新的标准。比如说我可能会这么写:含糖量高,益生菌再多也没用。主打我的产品不含糖。

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