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公益组织管理提升秘笈之 ——市场营销六步法 前言 企业根据对市场和客户需求的洞察， 设计制造产品，并将其推广销售给客户， 以获得销售收入并赚取利润，这几乎是最常见的商业逻辑。 不少公益组织也做着类似的事情， 通过为客户提供产品而获得收益， 但由于 其所肩负的社会使命， 往往需要反哺社区或造福弱势群体， 其商业模式又会具有 其特殊性，例如： 某开展“公平贸易”的社会企业，以合理的价格从云南采购有机农副产品， 通过网上商城进行销售，帮助偏远山区的藏民增加收入，提高生活水平； 某致力于少数民族传统文化保护的机构，从苗族山区采收手工绣片， 加工成丝巾、 箱包等手工艺品出售， 将其收益用于苗族刺绣妇女的培训及生计改 善； 某自闭症儿童康复机构将自闭症孩子的绘画作品制作成台历、 明信片 等进行销售和义卖，所得收入返还给自闭症儿童及家庭作为生活补贴 hellip;hellip; 这些公益组织与企业一样遵循着 “生产mdash;mdash;销售 mdash;mdash; 再生产”的商业逻辑，并同样面临着激烈的市场竞争，但在原材料来源、产品类 型、收入去向等方面又都受到一定的局限，导致获利更难、价值链更脆弱、生存 压力更大。 其中，产品销售是这类公益组织生存和发展的关键， 同时也是传递其价值主 张的重要手段， 但销售规模小、 市场占有率低、 盈利能力弱甚至亏损等问题常常 困扰着这类机构。 ABC公益研究院分析多个实际案例后总结出公益组织市场营销 面临的“四大问题”及“六步法”解决方案，希望能对 NGO及社会企业的市场营 销工作有所启发，以应对组织在产品的市场营销方面面临的诸多挑战。 一. 公益组织在市场营销方面面临的挑战及原因分析 挑战一：在产品方面，容易陷入产品定位与市场需求不匹配的误区。 公益组织的创立往往都带有很强的社会使命和服务理念， 因此产品定位和设 计生产过程中也较多从“自己想做什么”出发，而对于“市场需要什么”关注较 少。 由于忽视对目标市场和市场机会的洞察， 不了解消费者的真实需求， 产品往 往会因为款式陈旧、实用性差、更新换代慢等原因，缺乏市场竞争力。 来自宝岛台湾的喜憨儿是将市场需求与自身理念有效结合的优秀案例。 喜憨 儿基金会成立于 1994 年，旨在为智障者提供一个能自食其力、 获得尊重和快乐， 得以安享余生的环境。基金会主要面向社区居民提供服务，因此在产品定位上， 选择了居民日常所需的面包店、 餐厅以及园艺队， 而不是福利单位大多选择的一 些廉价难销的手工制品， 一来贴合市场需求， 二来也能帮助智障者融入社区生活、 服务他人、获得尊重和快乐。有了好的产品定位，在具体的产品品类选择上，喜 憨儿也紧贴市场需求。 以喜憨儿面包店为例， 既有专门针对结婚宴请的喜饼系列； 又有迎合中秋节来临适时推出的中秋节喜饼。 正是由于对市场需求的关注和把握， 喜憨儿的产品在市场上一直保持良好的口碑和销路，得到消费者的青睐。 [1] 挑战二：在定价方面， 由于公益组织缺乏准确的成本核算和定价模型， 普遍 存在定价不准的情况。 产品定价过高， 会削弱市场竞争力， 而价格过低又无法保证成本回收， 很难 达到营销和收益的最佳状态。 以前文提到的少数民族传统文化保护机构为例， 其 民族风产品的价格多比照市场高端产品而定，