任务4 分析市场购买行为.ppt

* * 任务四 分析市场购买行为 红叶超市的购物环境 红叶超市位于居民聚集的主要街道上，附近有许多同类超市。其营业额和利润与同等面积的超市相比不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种反映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。 对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。 市场 消费者市场 组织市场 个人或家庭 为生活消费 组织为维 持运行 消费者市场购买行为分析 一、消费者市场的特点 复杂性、地区性、易变性、伸缩性、广泛性、分散性、可诱导性、季节性、流动性、发展性 组织市场的特点： 批量大，需求弹性小；购买者数量少，区域集中，直接性，互惠性，租赁交易；派生性，供需关系稳定，理智性，组织性；需求波动大，环境性。 二、消费者市场行为模式 可控 因素 不可控 因素 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 消费者 特征 文化 社会 个人 心理 消费者 决策过程 认识需要 收集信息 评价选择 决定购买 购后感受 购买决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择 刺激 购买者反应 购买者刺激 购买者暗箱 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 消费者 购买行为 文化 亚文化 相关群体 家庭 社会阶层 经济因素 生理因素 个性 生活方式 动机 感知 学习 态度和信念 三、 影响消费者行为的因素 认识需要 评价选择 收集信息 决定购买 购后感受 四、消费者购买的决策过程 消费者： 发起者、影响者、决定者、购买者、使用者 消费者信息来源： 个人来源、商业来源、公共来源、经验来源 消费者一般最信任经验来源，其次是个人来源，再次是公共来源，最后是商业来源