新产品营销实施总结方案.docx

精品文档 精品文档 PAGE 精品文档 一 市场调研与解析 任何一项产品，如果不能知足消费者的需求，如果没有有别于其余敌手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响！因此，一项产品需要具有以上的特性，就必须进行前期的市场调研和解析。只有调研，才能够正确地把握消费者的需求，避开竞争敌手的壁垒和成立自己的竞争优势，以强有力的卖点、利益点来知足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础上，我们才可能以合适的方式把合适的产品以合适的价钱卖给合适的人群。 一） 消费者调研 经过消费者调研，我们一定要搞清楚，比较产品：哪些好是用户最关心的？哪些好是用户无 所谓的？哪些不好是用户能够容忍的？哪些不好用户无法忍受的？ 如果我们能做到这样， 消费者的需求基本就如数家珍，一方面，我们就会开发设计出消费者喜欢的东西，另一方面 我们也就不会设计开发消费者不喜欢的附加价值， 进而提高产品的成本减弱其在市场上的竞 争力；而且更重要的是：我们不会把某样产品做到尽善尽美雅致之极去贴消费者的冷屁股。 二） 竞品调研 市场有了，那有没有人已经抢占或正准备抢占？又有没有边缘产品？如果没人抢占，那就是我们的时机；如果正有人准备抢占，那我们就要领先下手；如果都没有，但市面上有边缘产品，那我们就要比较敌手的产品，搞清楚：用户对此产品最满意的是哪三点？用户对此产品不满意又是哪三点。这样，在对竞争敌手的认识和调研过程中，我们又会发现新的市场时机和市场空白点，进而对我们原先的市场进一步完善和修正，进而不单领先于消费者也领先于竞争敌手。 三） 组织自己 SWOT解析 对消费者的需求进行了把握，也对竞争敌手的空白点进行了圈定，下一步就是对组织自己的资源的界定：针对这个细分市场，竞争敌手没有抢占，我们可否抢占？我们可否抢占？我们的研发力量、我们的人力资源、我们的资本实力等是否具备？抢占之后，我们是否有足够的资源来支撑组织可持续性发展？我们仍是否有足够的能力和资源来应付后来者的追击和抢滩？并成立起行业领导者所应当设置的行业壁垒和担当起行业领导者的领导责任等等？？否则，盲目进入只会削弱公司组织的赢利能力甚至加速公司组织自己的衰退和消亡。这种情 况在当前中国公司里几乎是太普遍了， 所以当前据统计中国公司的新品存活率才会如此低的 5%！ 四） 新品观点解析（卖点、诉求点和利益点解析） 在认识了消费者的需求和竞争敌手的情况后，也对自己的优劣势有了一个比较清醒的认识， 接下来就是详细的对产品的认识和解析了。什么样的产品才是好产品？这是我们必须界定清楚的！否则，只会是劳民伤财顾影自怜而无人喝采！把一个产品弄得成本很低售价也很低， 消费者就会大量购置吗？或许把一个产品做得尽善尽美雅致至极， 消费者就会奇货可居吗？ 而实际上，消费者购置的不是真实意义上的好产品，而是可感知的好产品。这就要求我们怎么样为产品提取有利于消费者的利益点，提炼独特的诉求点，和塑造形成自己品牌形象的卖点。 二 拟订新产品推广策略 一) 新产品的市场培育 在智能家居新产品上市操作中发现，国内公司十分强调推出新产品的速度，并且一直信奉速度致胜论。但实际上，速度必须与新产品的质量、性能稳定性等因素紧密关系，盲目地强调速度对于公司推动新产品成功上市未必一定有利。相反，我们认为，新产品上市前根据消费 者形态进行必要的消费者培育聚集对迅速推动新产品成长， 减少新产品推广失败具有更大的 现实意义。消费者培育是一项特别雅致的策划，雅致在消费者势能度的把握。大多的消费者市场是公司精心策划的结果，也可能是由于重要社会事件自然形成的，公司需要养成一双敏 锐的双眼。如果消费者培育火候不到有可能煮成夹生饭， 火候超过一定界线又可能成为糊饭， 因此对操作者的素质要求比较高。新产品上市消费者培育必须掌握以下重点步骤： 一方面要对消费环境与消费形态充足认识与熟练操作技巧。由于国内智能家居市场刚刚起步，消费需求是客观存在的，但市场环境并不是十分红熟。国内的有研发能力的生产厂家也只有七八家，对职业经理人的市场运作能力的要求比较高，而且对于智能家居产品现在以及未来都有清醒的认识，这样才能为智能家居产品的消费者市场培育作好工作。另一方面公司要有新产品研发技术能力和对消费者心理的充足研究。实际上，消费者市场培育更像是一场与竞争敌手打的心理战，谁的心理素质过硬谁就能够赢得这场斗争的胜利。同时对消费者心理的洞察也反应了职业经理人的经验积累。手段永远是第一的，如果缺乏高明的市场运作手 段，可能我们的效果会适得其反。 二） 引导消费者需求 消费者消费需求是永远存在的，重点是在最短的时间里使消费者需求被无限放大。引导消费者的需求要注意以下几个方面。第一，消费走向的正确判断。市场上往往见到一些过渡特点特别明显的新产品，该产品总是稍纵即逝