新媒体文案创作及传播.docx

精品文档 精品文档 PAGE 精品文档 新媒体文案创作与流传 “媒体”一词是拉丁语“ Medius”的音译，也常被翻译为媒介。 广义的媒体泛指人们借助用来传达信息与获取信息的工具、 渠道、载体、中 介物或技术手段。大众流传学始祖马歇尔·麦克卢汉的观点：“从社会心义上看， 媒介即信息”。媒介也是人感官的延长，如文字也是媒介，文字和印刷媒体的结 合便是人视觉能力的延长。 狭义的媒体，则指的是传统的四大媒体，包括电视、广播、报纸和杂志，它 们是人类社会产生的早期媒体形式。 新媒体则是有关于传统媒体而言的， 是指随 着计算机网络及数字技术发展而新兴的一些媒体。“新媒体”的观点是动向的， 如互联网的门户网站、应用论坛、电子邮件等在 20世纪90年代刚流行时也曾 被称为“新媒体”，但随着时间的发展、数字技术的更新及移动互联网的发展， 网络PC端的内容已渐渐被归类到传统媒体中，近年来被称为“新媒体”的则是 随着移动互联网技术发展而流行的媒体渠道。 如：社交类手机应用：QQ、微信、 微博等。 新闻资讯类应用：今天头条、网易新闻、腾讯新闻等。 视频娱乐类应用：优酷、哔哩哔哩（ bilibili）、爱奇艺等。 围绕着“吃、喝、住、行、玩”等垂直类 App，如团购、美食、旅行、天 气、导航、电影娱乐等。图 1-1所示为新媒体文案。 新媒体文案的观点 文案，是广告的一种表形式，也是一种的称呼。 文案是广告的一种表形式：文案根源于广告行，是“广告文案”的称， 也是企完成商目的的表形式。当前，广告界的文案有广与狭之。 广的广告文案是指广告作品的全部， 包括广告的言文字、片、意等表 形式。狭的广告文案指广告作品中的言文字部分， 如广告的、副、 广告、活主的文字。 文案是广告的一种表形式：文案根源于广告行，是“广告文案”的称，也 是企完成商目的的表形式。 当前，广告界的文案有广与狭之。 广 的广告文案是指广告作品的全部， 包括广告的言文字、片、意等表形 式。狭的广告文案指广告作品中的言文字部分，如广告的、副、 广告、活主的文字。 文案是一种的称呼：作出，文案的英文 copywriter ， 作文案写手，指的是作广告文字的工作者。美国零售广告公司裁朱迪 思·斯于文案写手的定：“文案写手，就是坐在后边的售人”， 直接了然文案工作人的作用。 美国威机构科学的，广告效果的 50%～75%来自于广 告文案。世界著名的广告文案大大·奥格威曾指出：“广告是文字性的行 ??在奥美公司，工平时写作越好，提升越快。”著名广告学者 H·史平 斯也：“文案是广告的中心”。广告文案在整个广告中所的重要地位，由 此可一斑。 新媒体文案是主要鉴于新型的媒体 （移动互联网媒体）而重点输出广告的内 容和创意。 文案的职业角色就是把要流传的信息进行设计， 使其更容易被人理解，更容 易在诸多的信息中被发现、被记住，甚至被再次流传。 1.2 新媒体文案的特点 新媒体文案的写作与传统文案的写作有共通性， 但因新媒体文案投放渠道的 不同，读者阅读习惯的变化，所以，新媒体文案对写作也有不同样的要求。新媒 体较传统媒体具有发布成本低、 流传渠道及形式多元化、互动性强、目标人群更 精确、文案易被用户再创作流传等特点。 新媒体文案的写作与传统文案的写作有共通性，但因新媒体文案投放渠道的不 同，读者阅读习惯的变化，所以，新媒体文案对写作也有不同样的要求。新媒体 较传统媒体具有发布成本低、 流传渠道及形式多元化、互动性强、目标人群更精 准、文案易被用户再创作流传等特点。 1.发布成本低 传统媒体广成功本动辄上百万， 而随着新媒体的流行，公司的广告信息发布 成本逐步降低，并不断将品牌推广估算转移到新媒体上。 图1-2所示为央视市场 研究（CTR）的最新监测数据结果，结果显示 2016年上半年中国整体广告花费 仅增长0.1%；传统媒体呈负增长，而新媒体尤其是互联网媒体增长却达 2.5%。 这说明好多公司已经将广告投放渠道转向为新媒体方向。 2.流传渠道及形式多元化 流传渠道及流传形式均多元化。新媒体文案流传渠道包括并不限制于 QQ空 间、微信民众号、微博、支付宝服务窗等，好多公司为了占有多渠道，会将同一 信息根据渠道人群的不同而运用不同的文案进行发布。 流传渠道及流传形式均多元化。新媒体文案流传渠道包括并不限制于 QQ空间、 微信民众号、微博、支付宝服务窗等，好多公司为了占有多渠道，会将同一信息 根据渠道人群的不同而运用不同的文案进行发布。 流传形式的多元化，让广告不单以文字的形式发布，更有图文、视频、游戏 等多种形式，这让广告形式实现了多元化呈现。 3.互动性强 相较于传统媒体，新媒体文案流传不再是单向输出， 消费者可借助微信、微 博等社交平台，直接与公司品牌方交流互动，进而达到品牌流传或销售的目的， 如经过游戏互