营销经典思想工具.pptx

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营销经典思想工具;前言;? 我们今天摘取的少量营销理论和方法,虽 然从问世至今已有的近半个世纪了,但他 们仍对我们今天的工作具有极强的指导性, 深刻地影响并一直影响我们。 让我们满怀感恩之心,向这些经典的 提出者致敬!!;SWOT分析法;SWOT分析法(即自我诊断方法)是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素,以及对自己不利的、如何去避开的东西,发现存在的问题,找出解决办法,并明确以后的发展方向。具有很强的针对性,有利于领导者和管理者在单位的发展上做出较正确的决策和规划。在分析时,一般把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起,然后用外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括机会和威胁,它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。 ;SWOT分析法;波特竞争策略; “总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施,全力以赴地降低成本,严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标,企业需要在管理方面对成本给予高度的重视,确实总成本低于竞争对手。 ; “差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化,树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式,如设计名牌形象,保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性等等。最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点。; “专一化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标,专一化战略的前提思想是:公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务,从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化,或者在为这一对象服务时实现了低成本,或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。  ;  竞争优势是所有战略的核心,企业要获得竞争优势就必须作出选择??必须决定希望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色,也会导致低于水准的表现,它意味着企业毫无竞争优势可言。 ;4P\4C营销理论;具体演变过程详见下表:; 国内营销专家根据中国的市场现状与竞争态势,结合4P、4C和IMC理论来武装自己,日益走出了一条较为清晰的有中国特色的营销之路,即沿着营销的核心步骤——从产品到终端再到客户的“疯狂”争夺,将其归结为GC营销理论。;(一)GC原理;结构图如下: ;(二)GC阐释;(二)GC阐释;好终端(Good Terminal): 终端是一个广义的概念,它仅仅是指产品的展示、交换的场所,企业直接或间接附属的或者通过产品与客户进行沟通的机构,统统应算为企业的终端。 好终端就是能为企业创造最大利润,而且有利于加强与客户的沟通、宣传品牌的形象、逐步培养客户对企业忠诚度的终端。 ;(二)GC阐释;终端建设(Construct): 主要任务是加强自身的内部管理、提高服务的质量,加大对终端的广告宣传,提高企业知名度,终端建设应成为其日常营销的一个重要的组成部分,因为这直接影响到产品的销售。 ;(二)GC阐释;沟通(Communication): 开发一个新的客户所需的成本是保留一个老客户的6倍,而挽留老客户的最佳途径就是不断地和他们沟通,倾听他们的声音,让他们感受到你在关心他们。企业与客户的沟通主要建立在终端之上,因为只有在终端,企业才有机会与90%以上的客户进行面对面的交流。;(三)GC实践;下面以国内目前竞争最为激烈的手机行业为例:;波士顿距阵分析; 明星产品 star (增长率高、相对市场占有率也高),要继续支持,扩大此类产品的销售。 现金牛产品 cash cow (增长率低、相对市场占有率高),说明此类产品的市场空间相对已小,策略是利用促销等手段维持销售,在适当时候推出新品种。  ;问题产品 question mark(增长率高、相对市场占有率低),说明此类产品有很大的市场空间,是以后销售的 主力军,策略是加大投入、完善销售网络,扩大市场占有率与市场份额。 瘦狗产品 dog (增长率低、相对市场占有率也低)是公司应该抛弃的产品,要进行投入控制与压缩,砍掉此产品或推出新产品替代该产品。 ;USP独特销售主张;; 于是,像可口可乐、百事可乐这样的品牌开始从“情感销售主张”(ESP, Emotional Selling Proposition)下手,通过赋予产品特定的价值和情感,而不是通过产品的品质或功能来实现了产品的差异化。可口可乐和百事可乐都在力争建立和不断强化一种运动的、时尚的饮料形象。; 而像耐克这样的

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