设计说明书 论自媒体对品牌形象塑造的影响.pdf

内容提要 媒介的发展已经影响到人们生活的各个方面，尤其是自 2011 年以来，微博成为我国 最具影响力的媒体，微博的影响力不仅仅是因为其庞大的用户群体，而是其能顾影响到 社会的各个角落，例如即时新闻、心情状态、微博营销等等。我们可以感受到，以微博 微信为代表的自媒体正在影响着人们生活的各个方面，改变我们的沟通方式以及信息的 接收方式。如何运用自媒体进行传播以及品牌形象塑造，是企业需要面对的问题。 为了帮助企业更好地了解自媒体，从而运用自媒体进行品牌形象的塑造，本文详细 地分析了自媒体的特征以及传播优劣势，通过案例来陈述自媒体对品牌形象塑造的影 响。最后简要概括了利用自媒体进行品牌形象塑造面临的问题以及解决方案，本文认为 应该由企业、社会监督共同完自媒体的发展。 关键词 自媒体、品牌形象塑造、传播、自媒体营销 目 录 前 言 0 一、自媒体与品牌形象塑造概述2 （一）自媒体的概念与特点2 （二）品牌形象塑造的传统策略4 二、自媒体传播对品牌形象塑造的影响6 （一）自媒体传播实现了品牌形象塑造的精准定位7 （二）个人形象塑造品牌形象7 （三）个性化的传播策略7 三、利用自媒体进行品牌形象塑造时的问题及对策8 （一）利用自媒体进行品牌形象塑造的问题8 （二）解决问题的几点建议9 结 语 11 注 释 12 参 考 文 献 13 论 文 摘 要 14 A b s t r a c t 15 谢 辞 16 前 言 随着网络技术的成熟和发展，以微博、微信为代表的自媒体能够更好地实现网民互 动和个性化体验，技术的发展在影响消费者社交方式的同时也对营销界产生了巨大影 响。每个消费者不再仅仅是信息的接收者，任何熟知社交媒体的人都可以成为信息的传 播者，甚至能够影响其他人对信息的甄别和判断。因此，对于营销者来说，必然要调整 营销方式来适应自媒体的特点，企业也需要借助自媒体来进行品牌形象的塑造。但是， 与传统媒介相比，自媒体的传播发展还不成熟，加之自媒体自身的独特性，对于企业来 说，运用自媒体传播进行品牌形象的塑造，既是企业发展的机会，也是企业营销过程中 的挑战和风险。 第 1 页 一、自媒体与品牌形象塑造概述 （一）自媒体的概念与特点 1 自媒体的概念 “自媒体”一词在我国还是个比较新的词语，来源于美国著名IT 专栏作家丹吉尔默 2004 年的著作《We the Media： Grassroots Journalism by the people， for the people》。有人将“we media”译作“个人媒体”或“草根媒体”，但是大多数翻译作“自 媒体”。2003 年 7 月，美国学者谢因•波曼与克里斯•威里斯联合发表了报告《We Media-- How audience are shaping the future of news and information》（中文译为《我们即媒体 ——公众如何构建新闻与信息的未来》），他们将“We Media”定义为：“自媒体是普通大 众通过数字技术获取全球知识， 并提供和参与新闻真相的一种途径。”［1］ 以上概念是从新闻学角度来阐释自媒体的，如果从传播学角度来讲，自媒体的由来 是伴随着互联网的发展而来的。早期的传播知识由少数人发布信息，大众作为单一的受 众，但是，随着网络技术的发展，尤其是当博客、论坛、微博、微信等社交网络出现 后，个人可以随时随地和他人分享自己的信息，不再受传播渠道的限制。因此，自媒体 传播成为了用户可以自主分享、发布信息的一种新型的传播方式，其本身具有灵活性、 自主性的特点。主要代表媒介有微博、微信、博客、社交网站等。 2 自媒体传播的特点 自媒体传播影响了传统的企业营销方式，在短时间内迅速占据了营销界和传播界的 半壁江山，这种快速成长离不开其独特的特点。简单来说，自媒体具备以下特点：