《市场营销》（参考答案）.docVIP

第一章 一、选择题 1．B 2．A 3．B 4．A 二、简答题 1．市场营销观念的演变大致经历了如下五个阶段： （1）生产观念阶段。生产观念是最古老的观念之一，即一切以生产为中心，这是一种重生产轻市场的观念。 （2）产品观念阶段。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业认为只要能够做到精益求精，物美价廉，消费者就会自动找上门来，不用企业大力推销。 （3）推销观念阶段。这一时期，企业不是担心能不能大量生产而是担心生产出来的产品能不能全部销售出去，这也就是所谓的资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”过渡。 （4）市场营销观念阶段。市场营销观念认为，企业的市场营销应该以消费者的需求为中心，集中一切资源生产适销对路的产品，并且采取比竞争对手更迅速地营销策略。 （5）社会营销观念阶段。社会市场营销观念的基本核心是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。 2．顾客让渡价值是指顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值是指顾客购买某产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客购买总成本是指购买某一产品所耗费的时间、精神、体力及所支付货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 三、案例分析题 分析：该捕鼠器公司以生产观念为指导，不考虑消费者的需求，自以为是、闭门造车是造成这家公司失败的根本原因。该公司正确的做法应该是：以消费者为中心，以市场需求为导向，在市场调查的基础上，考虑消费者的愿望和需求，搞清楚消费者是想要更好的捕鼠器还是想要一个解决老鼠的办法。如用化学药品代替捕鼠器，同时还要搞清楚究竟有多少消费者需要新型捕鼠器，然后再作相应的产品策略和确定一定的生产量。 四、技能训练题 略 第二章 一、选择题 1．A 2．A 3．A 4．B 5．B 二、简答题 1．市场营销宏观环境是指间接影响企业营销活动的各种社会力量，包括人口环境、经济环境、文化环境、自然环境、政治法律环境、科技环境等。 2．市场微观环境是指直接影响企业营销活动的各种力量，包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。 三、案例分析题 1．欧洲冻鸡恰恰因为忽视了阿拉伯国家社会文化环境的差异性，没有尊重其宗教信仰，而失去了阿拉伯市场。 2．（1）吸取欧洲商人的经验教训，不仅要保证货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。 （2）对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。 （3）可以邀请阿拉伯进口商来参观，获得对方信任，使企业冻鸡迅速打进阿拉伯国家市场做好基础工作。 四、技能训练题 略 第三章 一、选择题 1．B 2．B 3．A 4．D 二、简答题 1．消费者市场有以下特点： （1）广泛性。消费者市场广泛存在。 （2）发展性。随着社会经济的发展和消费水平的提高，人们的消费需求不仅在总量上不断扩大，结构上也在不断变化。 （3）复杂性。 由于消费者的消费水平、文化程度、性别和生活习惯等的不同，加之消费者的人数众多，因而会对不同的商品产生多种多样的需求，购买的方式也会有所不同。 （4）层次性。人们存在着不同的需求，但又不可能同时实现。因此，人们的消费需求必然会有明显的层次性。 （5）伸缩性。人们的购买行为往往要受到自身收入水平、商品价格变化等多方面的影响，因此具有很强的伸缩性。 （6）替代性。很多消费品的购买具有替代性，这种购买的替代性，往往会导致某种替代品的销量上升，而引起被替代品的销量相对减少。 2．影响消费者购买行为的因素是多方面的，其中主要包括四大类，即心理、文化、个人及社会因素。 （1）心理因素。心理因素包括动机和需求、感觉、学习及态度等。 （2）文化因素。文化因素包括文化、亚文化。 （3）个人因素。个人因素包括年龄、生活方式、职业、经济条件、个性等。 （4）社会因素。社会因素包括社会阶层和相关群体。 3．购买决策的过程： （1）认识需求。认识需求是消费者购买决策过程的起点。 （2）收集信息。收集与之相关的商品信息。 （3）选择判断。当消费者从不同的渠道获取有关信息之后，便可以对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品做出评价与判断，最后决定是否购买。 （4）购买决定。消费者通过以上行动会将购买意向转为购买行动。 （5）购后行动。消费者购买商品后，通过自己的使用，会对自己购买的商品产生一种评价，而这种评价活动往往会影响企业形象和产品形象。 三、案例分析题 怠慢顾客虽与打死一只麻雀的性质不同，但道理却是一样的，那就是得罪了一个消费者吓跑了一批有购买意向的消费者；不仅如此，倘若这些人把其遭遇目击广为言传，无疑会使该店的信誉一落千丈，使人们