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产品策划环节流程说明
需 求 收 集 : (10% )
创 新 产 品 的 需 求 收 集 :
对于众多颠覆性创新的产品, 其核心的创意很多时候与现有产品的需求及要求是相互矛盾的,
因此这些创意是不可能完全依赖现有产品的需求收集过程得出来。
当然任何创意也不可能从空而降, 这些创新性产品之所以能够脱颖而出, 根本原因还是在于
这些产品经理们对于所在行业的用户真实需求及痛苦之处有深刻的了解, 然后 “Think Different ”。
别的产品经理们在审视收集的各种需求时候把这些创意作为 “不靠谱” 的需求而过滤掉了, 而这
些创新产品的产品经理去把这些需求作为一个创新的机会来把握住了。
因此创新产品的需求仍然可以收集, 只不过相对于普通产品的需求收集过程, 我们在标准上
应当更加开放。在需求收集平台中,我们应当单独留出一个创意桶( idea bucket ),专门用于收
集、汇总各种产品需求、创意、设想等,并定期在公司层面回顾这些创意,以发掘产品创新的机
会。
KANO 模型经常用于产品创新领域(关于该模型见附 1 )。
市 场 调 研 :(20%)
市 场 调 研 :
市场调研是指研究市场以了解客户需求、竞争状况及市场力量( market forces ),其最终目
标是发现创新或改进产品的潜在机会。形成商业机会、产品战略或商业需求文档 (BRD )。
我们推荐市场调研包含如下内容:
1) 宏观环境分析
2) 竞品分析
3) 用户群体分析
产 品 定 义 及 产 品 设 计 (50%)
产品 定义
确定产品需要做哪些事情。通常采用产品需求文档( PRD)来进行描述, PRD可能包含如下
信息: 产品的愿景、目标市场、竞争分析、产品功能的详细描述、产品功能的优先级、产品用
例( UseCase) 、系统需求 、性能需求、销售及支持需求等。
产品 设计
确定产品的外观, 包括用户界面设计 (UI,User Interface )和用户交互设计 (User Interaction ),
包含所有的用户体验部分。 在大型公司里, PM 通常和 UI 设计师或互动设计师一起完成产品设计,
来主导产品功能细节及体验, 不过,在小公司或者创业公司里, 产品经理也许需要全包这些工作。
产品设计过程将围绕整个产品策划的核心:产品原型来进行。原型(高保真交互原型)将
成为本次大赛创意策划环节的重点评判依据。
产 品 推 广 和 运 营 方 案 拟 定 (20% )
产品推广与运营,是产品策划中十分重要的一环。产品的推广和运营,直接决定了产品
的命运。(内容要求见附 2 )
附 1: 客户满意 度模 型( Kano 模型 )
KANO 模型定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需
求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。
基 本 型 需 求 :顾客认为产品 “必须有”的属性或功能。 当其特性不充足 (不满足顾客需求)
时,顾客很不满意; 当其特性充足 (满足顾客需求) 时,无所谓满意不满意, 顾客充其量是满意。
期 望 型 需 求 :耍求提供的产品或服务比较优秀,但并不是“必须”的产品属性或服务行为
有些期望型需求连顾客都不太清楚, 但是是他们希望得到的。 在市场调查中, 顾客谈论的通常是
期望型需求,期望型需求在产品中实现的越多,顾客就越满意 ; 当没有满意这些需求时,顾客就
不满意。
兴 奋 型 需 求 :要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为,
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