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第一章
消费:是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品行为和过程。
消费者:就是购买与使用各种产品或服务人。详细地说就是,消费者是各种消费品需求者、购买者和使用者。
消费者行为:就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选取、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入活动和过程。
市场细分:就是将市场提成故意义相似、可辨认某些或群体过程。
产品定位:就是在消费者头脑中为产品确立某种地位元或树立某种形象,使其与其她同类竞争产品相区别。
营销组合:是指产品、定价、分销、促销互相搭配。
产品:是消费者获得和泳衣满足其需要任何东西。
定价:价格是消费者为获得 拥有、使用产品权利而必要支付资金多少。
在营销组合中,价格是唯一能创造收入因素,其她因素只能增长成本。同步,价格也是营销组合中最不拟定、最抽象因素。
分销:就是生产者通过市场把产品分别销售出去,转移到消费者手中,成为现实消费品。
三种分销方式:
1.普遍性销售 合用于价格低廉、无差别性日用消费品
2.选取性销售 合用于某些选取性较强日用消费品
3.独家经营 合用于新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途产品经营。
促销:就是公司通过与消费者信息交流来引起人们兴趣并说服它们试用其产品活动。
促销种类有两种:1.人员促销 2.非人员促销。
消费品可以分为四种类型:
便利品 可口可乐、白猫洗洁精
选购品 冰箱、电视
特殊品 奔驰汽车、劳力士
非谋求品 保险、丧葬用品、百科全书
消费者行为学研究办法:观测法/实验法/调查法/问卷法/访谈法/投射法 详细见p15
市场细分作用:
由于所有市场都具备不同产品需求和偏好,因而市场细分可以协助营销人员更精确地定义消费者需求。
由于细分市场规模和潜力不同,因而市场细分可以协助决策者更精确地制定营销目的,更好地分派资源。
消费者行为意义:
有助于增强市场竞争力;
有助于满足消费者需求;
有助于国家制定宏观经济政策与法律;
有助于国内公司跨国经营活动;
有助于生态环保。
第二章
对购买决策有影响五类角色:首倡者/影响者/决策者/购买者/使用者/
消费者购买决策过程:需要确认 信息搜寻 方案评价 购买决策 购买后行为
影响消费者需求确认因素是什么?
缺货、不满意、新需要、有关产品购买、新产品、营销因素。
(多)消费者外部信息来源可以分为四类:
1.个人来源 家庭、朋友、同事
2.商业来源 广告、推销员、经销商、包装、展览
3.公共来源 大众媒体、消费者评比机构
4.经验来源 产品操作、检查与使用
其中消费者最初产品信息重要来自商业来源,最有效信息则来自个人来源
(多)消费者选取信息过程:选取性注意/选取性曲解/选取性记忆
方案评价原则:最大满意原则/相对满意原则/遗憾最小原则/预期—满意原则
品牌忠诚:指是消费者对于某一品牌或厂商具备情感上偏爱,她们会以一种类似于情谊方式喜欢该品牌并在较长一段时间内购买该品牌商品。
购买后失调:消费者盼望与产品绩效之间差距越大(仅指绩效低于盼望状况),消费者购物后产生不满意体验就越深刻,这种现象就叫做购买后失调。
消费者卷入:是指消费者为满足某种特定需要而产生对决策过程关怀或感兴趣限度。
消费者满意感是其对产品盼望与感受(绩效)间相近函数。
所有消费者购买决策类型:
例行性决策 分为品牌忠诚型购买和习惯型购买 两种
有限型决策:普通与那些经常购买不十分贵重商品或服务关于。在这种类型购买中,消费者耗费恰当精力搜寻信息或考虑各种也许选取。
广泛型决策: 当购买不熟悉贵重产品或不常买产品时,消费者购买决策属于广泛型决策。
影响消费者/个人信息搜寻范畴因素有哪些?
消费者对风险预期能影响其对外部信息搜寻范畴
消费者对产品或服务结识也会影响其对外部信息搜寻范畴
消费者对产品或服务感兴趣限度会影响到个人进行外部信息搜寻范畴
情境因素也会影响产品信息搜寻
阿萨尔购买行为类型:
1.复杂购买行为 消费者参加限度高、品牌差别明显 。购买贵重物品、大型耐用消费品、风险较大产品、外露性强产品。
2.减少失调购买行为 消费者高度卷入、品牌差别小,价格高产品。
3.习惯性购买行为 消费者卷入限度不高、品牌差别小,价格低产品。
4.谋求变化购买行为 消费者卷入限度低、品牌差别大,常换常新。
第三章
感觉:就是人脑对直接作用于感觉器官刺激物个别属性反映。
视觉是人类和其她动物最为复杂、高度发展和重要感觉。
感觉特性: 感受性、适应性、对比性。
绝对感觉阈限:刚刚能引起感觉最小刺激量。
差别感觉阈限:能辨认两个刺激之间最小差别量。
感觉适应:刺激物对感觉器官持续作用,使感觉器官敏感性发生变化现象。
知觉:就是个体选取、组织和解释刺激,形成一种故意义与外部世界相一致心里画面过程。
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