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年产 1500t 凝固型酸奶工厂设计 第一章 项目建议书 生产项目：凝固型酸奶的加工 生产规模：年产 1500t 凝固型酸奶 投资情况：总投资 920 万元 工厂地址 : 河南省郑州市郊区 企业名称：兴盛奶业有限公司 企业性质：股份制 产品的需求预测 在市场竞争中任何一家企业都不能一味地依靠价格战来取胜，同样也不能依靠盲目模仿 竞争对手的策略来胜出， 唯一能够使自己脱颖而出， 保持持久竞争优势的办法就是需要有一 套正确的战略营销作保证， 而制定正确战略营销的基础是对消费者的行为有深刻的了解与领 悟，尤其是对未来市场需求的深刻把握。 根据行业观察， 当前多数乳品企业已经在进行酸奶 未来市场需求分析，但是存在种种问题。 正在形成的需求 有些需求正在形成， 有些已在市场上显露出来， 只是尚未有产品可以满足这些需求； 而 有些需求正处于萌芽状态， 消费者隐约感觉到， 但还不明显。 企业在引导消费需求方面发挥 着主导性作用， 通过营销努力可以将一些在消费者身上还相当朦胧的需求感觉明朗化。 企业 在加强消费者对某些需求的紧迫性上，主要是让他们认识到重视某种产品属性是很重要的。 比如，当前阶段， 企业的一个主要营销焦点是双歧杆菌， 想通过选用双歧杆菌来营造品 牌的竞争优势， 这似乎已成为新近的一个产品开发趋势。 这个趋势将大大激发在消费者对菌 种的认识以及将优质益生菌作为选择产品的主要考虑因素。 因此，在未来一两年内， 有一部分消费者在酸奶消费中将会特别关注产品中的菌种类型， 他们主要比较各个产品在改善肠胃功能方面的效果大小。 在这部分消费者看来， 酸奶已经不 是仅仅代表营养、 好喝以及一般意义上的改善肠胃功能， 它变成了一种特别的保护良好肠胃 环境的饮品。 另外， 有一些消费者对酸奶的醇厚有特别的偏好， 他们希望获得的产品利益是纯正、 原 汁原味。 这部分消费者认为目前在商店里出售的酸奶在配料表中都有水， 有些产品的口感稀 薄，所以营养价值就打折了。他们需要的酸奶是用 100% 牛奶发酵制成的，口感醇厚、用小 勺一勺勺吃， 感觉这样的产品是原汁原味的， 营养丰富。 这部分消费者基本上曾经饮用过凝 固型酸奶， 后来从玻璃瓶改为纸盒或杯装产品， 但感觉到这些产品的口感与过去的酸奶不一 样，差异在于醇厚， 所以一直希望能够购买到包装卫生、 时尚的凝固型酸奶。需要凝固型酸 奶的消费者都有较长的酸奶消费历史， 而且一般是酸奶的重度使用者， 他们具有明显的实惠 性消费心理， 最重视产品的醇厚口感与原汁原味， 同时对产品价格有一定的敏感度， 最希望 价格不要高于现有的搅拌型酸奶。 减肥需求在酸奶消费中同样得到比较明显的体现，未来这一需求增长趋势将会日渐加 快。在酸奶消费中的减肥需求不仅与保持良好体形的利益相联系， 而且与控制某些慢性疾病 的目的相关联。慢性疾病中糖尿病是最突出的一种。患糖尿病的人群正在迅速扩大，据第 4 次全国营养调查结果显示，糖尿病在我国大城市的发病率已经超过 6%，上海等城市甚至超 过 10% ，而且发病者的年龄结构呈现年轻化趋势。糖尿病患者要控制体重、控制蔗糖的摄 入，因此这一群体中的酸奶消费者就会特别重视产品的低脂以及不含蔗糖。 从目前来看， 具有减肥需求的人群主要由年轻女性和中老年的糖尿病患者构成， 前者关 注体形，后者则希望延缓病症。 新的细分市场 当新的消费需求出现之后， 就会出现新的酸奶细分市场。 我们要考虑的是， 新的细分市 场是从哪个现有的细分市场中裂变出来的、 新细分市场的命名以及人口统计、 行为方面的特 征。根据调查后的预测， 保护肠胃健康的新细分市场主要是从年轻口感型和中老年口感型两 个细分市场中划分出来， 主要是由这两个细分市场中的文化程度较高、 经济收入较高的中青 年人群构成。 他们挑选蒙牛同样是追求好喝的利益， 重视产品的奶味醇厚， 相对于其它的细 分市场， 这个细分市场对产品价格的承受力较高。 这个新的细分市场被称之为保护型细分市 场。 一些品牌已经行动起来了， 像达能、 蒙牛以及味全等， 它们都将双歧杆菌作为产品卖点， 味全的新版广告已经从单纯的口味诉求转变为重点介绍龙根 B 菌。但是它们之间的聚焦点 却不同，蒙牛和味全只是聚焦在产品属性上，蒙牛的全系列产品中都在强调 LABS 益生菌 群，它想网罗所有顾客， 所以造成目标顾客的离散性； 味全也不想放弃它的口味声誉以及改 变年轻顾客的定位，所以它强调的龙根 B 菌只想起到锦上添花的作用。 由此可见， 蒙牛的做法像在撒胡椒粉，而味全的意图是想达到点缀的作用。 显然， 达能 的聚焦点在市场细分上， 它最近推出的碧悠子品牌正是为保护型细分市场服务的。 达能在口 感型市场尤其是年轻口感型市场上的声望不及味全， 因此， 它想借助碧悠品牌的推出来再次 划分这两个细