消费者购买动机.pptxVIP

消费者购买需要和动机第一节 消费者的需要与动机 导入案例 30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。 问：章先生什么要购车？有为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？一、消费者的需要、动机与行为 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的状态。在需要和行为之间还存在一种驱动力。 动机就是是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。 学习刺激需要紧张动机行为需要对象的满足认知过程紧张消除这个过程干什么？需要、动机与消费行为的关系诱因诱因购买意向动机a需要a行动a指向客体a需要b驱力动机b行动b指向客体b指向客体c行动c需要c动机c诱因诱因需要-动机-行为转化模式你能找到消费者购车过程中可能的诱因吗？日内瓦国际车展二、消费者的动机 心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。驱使力动机的组成目标物（一）动机形成的必备条件动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件。需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机需要动机形成外在刺激条件使内在需要被激活，产生不安外在刺激越强，需要转化为动机的可能性越大存在满足需要的对象和条件（二）动机的功能 心理学认为，动机在激励人的行为活动方面具有下列功能：1、激励行为2、决定行为方向3、维持和强化作为（三）动机与行为的关系行为1动机1行为2行为动机2动机行为3动机3行为4 动机和行为之间不完全是一一对应的关系。同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也可以由不同的动机所引起。（四）动机的特征1、动机的不可观察性或内隐性2、动机的复杂性3、动机的实践性四、现代动机理论马斯洛的需要层次理论麦圭尔的心理动机理论（一）马斯洛的需要层次理论高层次需要相关产品自我实现的需要业余爱好、旅游、教育自我实现、丰富体验汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒自尊的需要声望、地位、成就归属的需要服装、装饰品、酒吧、饮料爱、友谊、他人的接受保险、报警各级系统、退休、投资安全的需要安全、掩蔽、保护药品、日常用品、无商标产品生理的需要水、睡眠、食物低层次需要思考 各个层次的需求在现实中主要反应出哪种心理的购买行为？例如当消费者有仅有某种“生理需求”时，他们往往反应出某种“求廉”的心理。（二）麦圭尔的心理动机理论1、平等一致2、归因3、归类4、线索5、独立6、自我表现7、自我防御8、自我强化9、人际关系10、模仿11、求新12、出风头消费者透视：消费者在购物中心很愉快 由于邮购、网络购物能更方便消费者对效用的需要，因此传统零售商需要研究购物的享乐动机以及相关的营销策略。近期的一项研究发现了与麦圭尔的动机理论类型有关的六种购物享乐动机。1.冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）-----“我喜欢购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念”2.社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系中获得快乐（人际关系）---“我购物是因为它使我能与朋友和家人共度时光”3.犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧张）----“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式”4.观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）-----“我喜欢新的小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物”5.角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身份认同）---“我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给他们的东西，我会感到很开心”6.价值购物：涉及到折扣（果断）-----“它很让人兴奋，因为你会觉得自己是赢家”补充资料迪希特的动机理论 动机 消费决策实例1.地位 苏格兰威士忌、凯迪拉克2.奖励 为自己买礼物3.个性 纹身4.为社会所接受 加入团队、与他人一起喝茶5.爱和情感 给孩子买玩具6.男性气质 玩玩具 、传沉重的鞋子7.女性气质 用有质感的材料做装饰品、香水8.解除孤独感 网上聊天、给朋友打电话属性结果价值具体属性 抽象属性功能结果心理结果工具性价值终极价值五、动机的挖掘方法--