品牌的规划及建立培训教材.pptxVIP

“NEW POWER PLAN”之三品牌的规划及建立主持人：范志明BIRTHIDEA博 思 堂 广 告房地产公司的类别1、投资性质的开发商，以项目本身为主体2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体品牌性地产公司的经营特征1、以房地产开发为长期经营目标2、有多个项目同时运作3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定4、拥有稳定的专业人员（标志）代表单位：万科、金地、中海等与广告公司之间的关系合作伙伴原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益（博思堂主要客户）需要明确的几个概念1、没有产品就无所谓品牌2、有了产品不一定有品牌3、品牌帮助产品销售、4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报产品力 + 形象力 + 销售力 = 竞争力品牌力品牌分类一屋品牌--a house brands PG、大众汽车 品牌一屋--a branded house 万宝路、诺基亚、伊利、服装一屋品牌中海 --- 中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园富通 --- 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门品牌一屋万科 --- 温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹新鸿基 --- 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居品牌概念概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）1、具体的保证（利益点）：2、消费者感情上的品牌经验：1\我为谁而生？Who am I for?2\我是谁？Who am I?3\为什么买我？Why buy me? --利益点/支持点benefit/reason-to-believe.品牌规划PG的洗发水品牌： 潘婷 海飞丝我为谁而生？ 现代聪明、掌控自我的女性 害怕头皮屑带来社交尴尬 的个人或父母亲我是谁？ 国际性的专业领导者 有效率的专家为什么买我？ 健康闪亮的头发 没有头皮屑的美丽头发 维它命原B5，从发根至发梢 ZPT可被头皮吸收 来自瑞士美发学院 减少落屑 创意部操作流程品牌写真（brandprint)---------------------创意(creative idea)--------------------------创意执行(creative execution )------------检查(check)----------------------------------创作简报工作流程1、合作意向 ----客户部2、实地考察 ----客户部/创作部/设计部（本阶段工作完成创作的初步方案，确定首期推广物的具体细节，待回到总部的时候论证，这是三部门的第一次核心工作）3、提交策略案、主标志、部分延展、主题定位及口号 ----客户部/创作部/设计部（本阶段重点在于三部门之间的充分沟通，使提交方案的连贯性、逻辑性达到完整和默契）4、提交创作方案（重点围墙、楼书、展场）、制作（工艺、材料）、预算 ----创作部/设计部/制作部（就第一阶段中特别注意的事项进行细致的研究，使之可以立即实施）5、长线跟踪BBP -- 博思堂全过程品牌建立Birthidea Brand-building Process缘起：1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进2、地产的营销方法越来越接近产品 ---- 高价值产品的低价值推广3、品牌好感和知名度转化为投资回报4、四季花城的案例出发点：1、减少营销成本和费用投入2、整合各种营销手段3、科学制导产品研发和市场推广房地产品牌六步：第一阶段：产品研发 --- 产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）第二阶段：产品论证 --- 产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格品牌表现：位置、物理特征、品牌描述第三阶段：产品概念面市产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型品牌表现： 前：概念 -- 强有力销售主张 中：反应 -- 市场、专家、消费者态度 后：强化 -- 各个支持点的强化第四阶段：产品形态出现产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务品牌表现： 产品视觉-- 产品质量-- 预期使用感受--- 第五阶段：产品使用产品核心：管理、建筑质量、使用状况、品牌表现：新家感受、使用感受第六阶段：产品提升产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式品牌表现：主人、创造者提示四季花城为万科地产打造第一品牌四季花城的品牌之路从94年开始，万科的跨地域品牌“万科城市花园”在北京、上海、天津、沈阳等地相继启动，并获得巨大成功。惟独在深圳，万科集团的总部，囿于特殊的原因，万科地产只在96-97年推出位于景田片区的“超浓缩版”城市花园，尽管创造出4倍的认购率，但终因规模太小，无法充分展示万科的专业和实力优势，结果给万科人和消费者留下了深深的遗憾。机会出现在99年。万科地产在深圳启动四季花城，短短的一年过去了，四