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第3章 品牌战略;;康 师 傅 品 牌 由 哪 些 要 素 构 成 ？;案例讨论;Make The Change;一切皆有可能;李宁公司品牌形象感知定位;李宁公司品牌个性定位;Make The Change;竞争品牌的核心定位;李宁品牌的核心定位？;李宁新品牌定位建议; 一 、品牌价值;品牌结构;品牌价值框架;品牌的领域在哪里？;Line extensions 产品延伸;品牌元素;品牌要素; 品牌形象五个构成面需要细分为具体的测量项目 ⑴ 品牌认知 ⑵ 产品属性认知 ⑶ 品牌联想 ⑷ 品牌价值 ⑸ 品牌忠诚 ;;形象 ;更大的规模;NIKE的标志; 每个品牌中都一定有若干个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！ ;品牌是什么？;一个品牌就是一种承诺;;地区微调 ;; 二、 品牌管理;品牌管理的目标;单一品牌策略 多品牌策略 主副品牌策略; 单一品牌策略 ; 多品牌策略; 主副品牌策略;主副品牌之间的三种关系 ;品牌延伸的基本原则;2. 适当的评估体系;3. 建立合理的绩效衡量体系;4. 与外界机构保持有效沟通;5. 给产品起一个好名字;产品属性;6. 给品牌找一个代言人;Qoo; Qoo的神秘档案 1; Qoo的神秘档案 2; Qoo的神秘档案 3; Qoo的神秘档案 4; Qoo的神秘档案 5; Qoo的神秘档案 6; Qoo的神秘档案 7;酷儿：角色营销魅力四射 ; 角色营销;7. 品牌诊断;品牌价值 平衡分析;;A;三、 品牌危机公关;;美加净修护系列产品：广告危机 ;蒋雯丽扮演的母亲 和一位5岁左右男孩的对话 ; 上海家化声明 ; 上海家化声明 ; 上海家化声明 ; 上海家化声明 ; 上海家化声明 ; 三鹿集团声明 ;三鹿集团声明 ;品牌危机公关原则;品牌危机公关对象; 第1～3天 媒体会集中报道企业出现某种问题 管理层需要了解情况和判断，一般保持沉默? 第4～6天 正式发布声明 对事件进行解释 提出一些措施 ; 第7～9天 如果媒体和公众对于企业声明不满意，则会成 第二波报道高潮，而且以批评为主。 第10～12天 媒体开始报道企业就此事件的转变 第14天开始，媒体将被新的事件所吸引 ; 郭美美事件：6.21 红十字会22日发表声明 奥的斯电梯逆转事件：7.5 达芬奇家具造假事件：7.10 动车追尾事故：7.23 味千骨汤拉面：7.23 美军海豹突击队被击落：8.6 标普调低美国国债级别：8.6; 社会公众情绪管理 认错与不认错的纠结 资本市场的压力 经销商的压力 ;思念饺子事件; 2011年10月24日，思念水饺因带有金黄色葡萄 球菌，引发多地下架和要求退货事件。 相关内容：公司网站声明、副总贾国飚回应 站在思念公司角度，写一则公关说明。; 四、品牌忠诚与满意度;85;86;87;88;89;90;91;92;93;94;95;96;97;98;99;100;101;102;103;104;105;106;107;108;109;110;111;112;113;114;115;本章关键词