茶叶市场品牌突围营销策划方案.docx

方案泞销策划市场分析“江南女乌”品牌突围 一、中国茶叶市场分析:1 一、中国茶叶市场分析: 1、市场分散，占有率低：整体零吿市 场总域才100多亿?目前我国有茶叶企业实体7万多家.产值700多亿元人民币.1-1、年全年数据.全国 喝茶人12%万人.増幅为：2016年全国喝茶人数从亿人増加到亿人.年均增加1000万人。数每年増加2000 全国竞争压力并没有因喝茶人数的増加而減少一一2016上半年， 而对于茶叶市场和茶叶企业来说,。 茶叶总产量増加（万亩，投产率达18个产茶省），茶园面积扩增至万亩，代中采摘ij枳4316*387至万吨, 农业产值达到亿元。单位规模弱小，影响力最大的几家，如中茶、天福和大益，年销 售额也不过十凡、1-2个亿，上亿元规模的也没超过100家，绝大数是千万元， 百万元，甚至几十万元的微小企业。 3、A股市场口前还没有一家茶企上市。作为全球最大的茶业企业，立顿全球 年销售额200多亿，但在中国也只有5个亿。 2、区域公用品牌/渠道品牌成熟，消费者品牌 1、安溪铁观音、云南普洱、西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、六安瓜片、 太平猴魁……这些都是区域公用品牌或者渠道品牌，真正的消费者品牌少之又少、 屈指可数。 2-2、我国茶叶从种植、生产到销售还都处于比较原始的阶段。茶树是由数百万 茶农在一小块一小块土地上种出来的。茶叶的生产以手工作坊为主，成规模的大 厂很少。茶叶的销售以茶叶个体店为主体。从茶农、茶厂到茶商，都在推容易赚 钱的区域公用品牌，无力也无心去推广企业品牌。 2-3、面对碎片化的产销格局，发明人要么面临该产品被市场给淹没的结局，要 么将该产品的知识产权让渡出来，让广大茶农和茶博士一块力推，才能做出影响 力。比如，金骏眉的案例。 :、茶叶传统文化消费断层，小众市场后继无人3. 80泊来文化对中国饮品行业的侵袭造成消费习惯的更迭，年龄消费表现可归纳 为后开始对茶年代的奶饮料。从1090年代的咖啡，年代的可乐，9000年代的茶 饮料 的软饮料认知。的喜好，就是绿茶、红茶，奶茶、抹茶、凉茶h 茶叶市场乱象：陈茶翻新己成为茶行业内一个公开的秘密，翻新后的茶叶成 本比真正的新茶成本4-1、低了好儿倍。山寨茶泛滥，茶叶基本上都是茶企自 己包装，包装袋可以定做，里面以次充好4-2、装的茶叶品质则是参差不齐。 顾客可自选，包装随意搭配，用什么档次的盒子装什么样的茶叶，完包装随意4-3、 全由顾客说了算。5、乌龙茶系业态：产地集中，区域性龙头崛起：我 国乌龙茶生产地比较集中，主要位于福建、广东和台湾三地，但是生产企业众 5-1,多，多为中小型企业，综合实力不强，部分地方己培育出一些区域性龙头 企业或知名品牌企业，如天福、安溪铁观音集团等。统计数据，年我国乌龙茶 产量为吨（不包括台湾），其中前五大品牌天福、5-2、2014 9%-10%0八马、凤 山、理想、华祥苑占比达到47%,天福市场份额最高，约综上所述：我公司 “江南女乌”系列产品U前处于六大茶系的红海竞争，更处在乌龙茶系的品牌突 围阶段。相距于业内竞品靠前品牌，我们之前还有数不清的中小微茶企在销量、 市场占有率方面走在我们的前面。在国内茶叶市场一片纷繁复杂的的竞争势态下, 如果想扩大销售，一是重新细分茶叶出口量市场，产品形象重新定位；二是尽快 走出国门，开展国际贸易——2016年吨o /12继续保持在30万吨左右，岀口金 额上涨至亿美元，出口单价超过4000美元千克，同比分别上/2016年中国茶叶 出口总量万吨，金额亿美元，出门均价美元、%,特别是出门金额创历史新高， 一举扭转了年全茶类出口下降的颓势。2014%%升、2015而就乌龙茶的出口战略 定位，部分地方政府已经迈出了前瞻性的步伐一一自个国家注册了“安溪铁观音” 年年初以来，安溪县政府已在日、俄、鄆、美、法等46家安溪茶品牌企业，以 海外设立分公司、65商标。八马、中闽魏氏、华洋苑、三和等办事处或营销处 等不同方式拓展海外市场。. 在传统茶企的市场行为中，很多茶企的行动似乎都慢了一步，而这一步之差已经 是千里之遥’复制仿造者必然会把自己的本我品质拷贝成“跟风山寨气破局， 唯有推陈出新，唯有对原有产品模式、市场模式进行改革。由此可鉴：传统 行业的品牌突围，就需要营销意识和理念的创新，产品研发、包装结构升级的创 新，市场定位、目标消费群体再定位的创新。与其在上万茶企白刃化争夺一小部 分高端小众市场，则完全可以在产品创新基础上开辟一片“升级版”、“新概念” 的蓝海营销区域。传统茶的严肃厚重、古老沉郁、遊容华贵可以固守高端消费 区域，无论从形式表现还是从市场逻辑，都可以保留甚至升级传统正宗的铁观音 历史形象。就这一角度，随着企业文化和品牌文化的逐步完善，“江南女乌”茶 文化历史还要继续深挖、继续锻造，铁观音茶养生保健的