青岛啤酒青岛品牌境遇与挑战.pptxVIP

“青岛”品牌资产组合： 青岛品牌境遇与挑战 海外有售 （每个城 市都有） 崂山矿泉 德国技术 +百年历史 “青岛”品牌负面影响： 对分厂“青岛” 的质量担心；稀释 ”青岛“核心价值 零售通路弱； 购买不便利 高高在上， 不积极的形象 品牌竞争定位（假设） 青岛品牌境遇与挑战 消费力低 消费力高 物理属性 个性突出 燕京 雪花 /沈阳 青岛 力波 珠江 百威 喜力 三得利 青岛品牌境遇与挑战 品牌知觉定位（假设） 青岛品牌境遇与挑战 挑战 “圈地” VS “圈羊” 抢占生产线、产能的同时，更应该抢占消费者：有价值的消费者、消费者的心以及通往消费者的通路 核心价值加固，避免稀释 水：在分厂，使用“青岛”品牌的产品，应该以原料“水”为主产品支持点，先行占领各地“名水” 技术：德国技术和历史的植入 个性化形象建立（定位 VS 占位） 在各国内品牌尚未注册品类固有属性作为自身形象之前,占据类别基本属性,与自身原由形象资产组合,树立鲜明个性; 同时,“青岛”企业名与品牌名称相同,关系应进一步确立。 青岛品牌生涯规划探讨 品牌结构 青岛啤酒(企业) (经典)青岛啤酒 (原厂) (新)青岛啤酒 (分厂) 区域品牌啤酒 (分厂) 青岛啤酒标准 青岛啤酒监控 355 罐装 355 玻瓶 淡爽 640 玻瓶 纯生 640 玻瓶 五星 汉斯 嘉士伯 * 青岛品牌生涯规划探讨 品牌结构解读 品牌资产的核心, 以“青岛”命名的高端产品 可考虑在品牌名称上与(新)青岛加以区分 必须坚持原厂(青岛当地老厂)生产 使用“崂山矿泉水”酿造 必要时可考虑限量生产,保持身价 (经典)青岛啤酒 (原厂) 青岛品牌生涯规划探讨 品牌结构解读 (新)青岛啤酒 (分厂) 青岛啤酒标准 青岛品牌生涯规划探讨 品牌结构解读 淡爽 640 玻瓶 纯生 640 玻瓶 卖点：水质好（名水） 卖点：技术先锋 价位：最高档 价位：中高档 青岛品牌生涯规划探讨 品牌结构解读（淡爽 地化区隔可能） (新)青岛 淡爽 龙 冀 鲁 陕 川 杭 福 粤 湘 滇 皖 青岛品牌生涯规划探讨 品牌结构解读 区域品牌啤酒 (分厂) 青岛啤酒监控