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可口可乐广告研究 080520014 广告0801班 李欣培 一、可口可乐产品简介及发展历史 （一）产品简介 （二）可口可乐大事记 （一）产品简介 可口可乐（英文名称：Coca-Cola，也称Coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。可口可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方。 （二）可口可乐大事记 1886年 药剂师约翰·S·彭伯顿发明“coca-cola”。 1888年 亚特兰大药剂师阿萨·甘特拉花了2300美金收购了可口可乐的所有权。 1891年 甘特拉申请成立可口可乐公司。 1892年 可口可乐公司获颁公司章程，正式成立公司。 1894年 可口可乐开始以瓶装出售。 1904年 可口可乐公司产品销量首次超过100万加仑。 1908年 可口可乐产品到达亚洲，在菲律宾销售。 1919年 可口可乐公司被伍德罗夫以250万美元从甘特拉的继承人手里买下。 1923年 罗伯特·伍德罗夫成为可口可乐公司领导人。 1927年 在上海和天津设装瓶厂。 1928年 可口可乐公司支持奥运会。 1929年 可口可乐公司和他的装瓶商以极其低廉的价格向商店和加油站提供顶端开口的冷柜，以供销售瓶装可口可乐。 1930年 开始赞助世界杯。 1933年 上海瓶装厂成为美国本土之外最大的瓶装厂。 1935年 可口可乐海外部成立。 1937年 可口可乐公司推出第一台投币自动售货机。 1948年 中国成为可口可乐本土之外年销售量第一个突破1000万箱的市场。 1955年 第一罐罐装可口可乐问世。 1960年 可口可乐曲形瓶设计获美国专利局注册商标，同年，芬达果味汽水推向全球 1961年 可口可乐在美国推出雪碧柠檬类饮料。 1976年 可口可乐的CEO保罗·奥斯丁在一篇文章中指出，美国的软饮料消费已经成熟，可口可乐的最大销售量增长将来自国际市场。 1978年 中美建交当日，可口可乐宣布为首家重返中国的国际消费品公司。 1980年 可口可乐的营业额达到60亿美元，利润达到4.5亿美元，是20年前的10倍。 1981年 化学工程师罗伯特·戈伊祖塔被选为可口可乐公司的CEO。 1982年 可口可乐公司动用7.5亿元巨资购下著名的哥伦比亚电影公司，当年该电影公司盈利9100美元。同年键怡可口可乐诞生。 1984年 可口可乐公司股价暴涨95%，于是购回600万股本，并控制了63%的瓶装市场。 1985年 可口可乐随挑战者号进入太空，成为太空饮料。 1986年 可口可乐公司购回了其最大的两个特约经营权。 1992年 可口可乐销售量达到100亿标准箱。 2000年 道格拉斯·达夫特先生任可口可乐公司董事长。 2002年 4月，可口可乐公司和NBA联合宣布双方签署了一个为期四年的赞助合同。 2003年 2月，可口可乐宣布在中国启用新的商标形象。 2005年 赞助中国第十届全运会。 2008年 赞助北京奥运会。 二、可口可乐广告分析 （一）可口可乐品牌理念 1、自由和平等 2、年轻和健康 3、欢乐的、美味的 4、可口可乐是“我的” （二）可口可乐百年广告语 （三）知名广告语分析 （四）可口可乐广告创意变迁的分析 （一）可口可乐品牌理念 1、自由和平等 “可口可乐”追求的是自由和平等。可口可乐是在1886年诞生的，这一年也正是法国政府送给美国的自由女神像揭幕典礼的一年，这实属巧合。自由女神象征着自由、民主、平等和新生活的开始，它们都是美国文化做游历的象征。它们同年诞生，一起经历美国的风雨历史，共度百年生日，都充满着升级和活力。可口可乐带来的“自由、解放”的品牌联想，使一代又一代的消费者都非常喜欢它。平等是可口可乐的一个卖点，因为最穷的人和最富有的人在喝可口可乐这一点上是平等的，这是最容易产生共鸣的。 2、年轻、健康 “可口可乐”代表的是年轻和热情。多年来，“可口可乐”一直以“世界第一品牌”的姿态傲立于国际商界，那个“如果一把火把可口可乐公司烧成灰，第二天就可以凭借数百亿的无形资产站起来”的神话，也日益深入人心。 在这个辖内口味快速变化的时代，“可口可乐”之所以能历久弥新，雄霸一方，关键不在于他们所销售的产品，而是其传递的价值。“可口可乐”已经不只是卖一罐饮料，更重要的是传递“年轻和热情”这一品牌理念。 可口可乐致力于树立“年轻、健康”的品牌理念，和奥运精神“各块、更高、更强”的理念不谋而合，所以自从1928年首次成为奥委会赞助商以来，可口可乐一直很注重通过将自己的名字与奥运联系在一起来吸引人们的注意力。目的在于塑造有活力的年轻人跨越国