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第一章 导论 工商管理系 教学目标 了解市场营销观念的演变过程； 熟悉市场营销组合； 掌握市场营销及相关概念。 第一节 市场营销与营销组合 一、市场营销的含义 （一）美国市场营销协会的定义 （二）菲利普.科特勒的定义 （三）市场营销理论的发展 二、市场营销的概念 （一）需要、欲望和需求 （二）产品 （三）价值和满意 （四）交换、交易各关系 （五）市场 第一节 市场营销与营销组合 第一节 市场营销与营销组合 三、营销组合 市场营销组合是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。　　 4P理论： （一）产品（Product) （二）价格 (Price) （三）促销 (Promotion) （四）通路与配销 (PlaceDistribution) 　　这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。 第一节 市场营销与营销组合 展开： 4C理论，包括： 顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)。 4R理论，包括：Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。 第一节 市场营销与营销组合 第二节 市场营销观念 一、市场营销观念的演变 生产观念： “我能生产什么就卖什么”； 产品观念： “酒香不怕巷子深” 推销观念 “我们卖什么，让人们买什么” 市场营销观念： “以用户和消费者需要为中心”。 社会营销观念 “强调要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来” 生产观念 认为消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。企业应提高生产效率，分销效率，扩大生产，降低成本。 生产观念产生的背景： 卖方市场。 美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车， 我只有一种黑色的。” 产品观念 认为： 消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。 企业应不断改进产品的质量。 缺点： 导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。 推销观念 认为： 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，不会足量购买某一企业的产品。企业必须积极推销其产品，大量促销。 推销观念产生的背景： 产品过剩。 市场营销观念 企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品。 营销观念的四个支柱： 社会市场营销观念 认为： 企业必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益。 背景：产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。 二、现代市场营销观念的特点（一）起点不同（二）中心不同（三）手段不同（四）终点不同 第二节 市场营销观念 营销观念 市场 特点 出发点 手段 策略 目标 旧 观 念 生产 观念 供不 应求 工厂 提高产量 降低成本 以产定销 增加生产 取得利润 产品 观念 供不 应求 产品 提高质量 增加功能 以高质取胜 提高质量 获得利润 推销 观念 产能 过剩 销售 推销 促销 以多销取胜 扩大销售 获得利润 新 观 念 市场 营销 观念 买方 市场 顾客需求 整体市场 营销 以比竞争者更有 效地满足顾客需 要取胜 满足需要 获取利益 社会 营销 观念 买方 市场 顾客需要 社会利益 整体市场 营销 以满足顾客需要 和社会利益取胜 满足顾客需要增 进社会利益获得 经济效益 第二节 市场营销观念